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H&M的衰亡史 H&M怎么了

小知识

著名国际快时尚品牌H&M ， 正在为有关“新疆棉花”的不当言论和行为付出惨痛代价 。
汹涌舆论下 ， H&M官方旗舰店已经在淘宝、京东等电商平台下架 ， H&M电商APP也消失在小米、华为手机的应用商店里 。 一些商场暂停H&M门店营业 ， 或是悄悄摘下了它的招牌 。
比这些损失更严重的 ， 是中国用户对其品牌的负面印象 ， 这无疑将为它在中国原本就不景气的生意雪上加霜 ， 可能成为压垮它的最后一根稻草 。
时尚圈的前车之鉴近在眼前——2018年 ， 意大利品牌D&G辱华被封杀后 ， 其中国区年损失超过10亿 ， 创始人身价更是大幅缩水 ， 跌出福布斯亿万富豪榜 。
快时尚的衰落已经不是新鲜事 ， 只是过程缓慢到不易察觉 。
可能你已经忘了多久没有走进过H&M或者Zara的门店 ， 但H&M可能会不断地想起 ， 在刚刚进入中国和随后的十年中 ， 它经历了怎样的“礼遇”和高光时刻 ， 又是如何艰难突围的 。
 
01 趾高气昂的外来者
2007年 ， H&M在上海最繁华的商业街淮海路开出了中国内地第一家门店 。 据媒体报道 ， 其开业首日就创下了200万的惊人销售额 。 这家具有标志意义的、三层独立门店一直开到今天 。

H&M的衰亡史 H&M怎么了

文章插图

H&M中国内地首店 ， 上海淮海路
明亮开敞的陈列 ， 令人眼花缭乱的款式 ， 快速的上新 ， 加上不高的价格 ， 让快时尚成为最有效的客流发动机 。 一线城市的购物中心很快跟进开店 ， H&M开始遍地开花 。
2009年 ， H&M进入北京 ， 首期开业了前门大街店和西单大悦城店 ， 此后保持了在北京平均每年3家新店的速度 。 2014年 ， 在地标性的王府井大街apm购物中心和三里屯太古里 ， H&M再落两子 ， 每一桩每一件都堪称京城时尚界的盛事 。
apm总经理蔡志强曾在2013年接受采访时说：“耐克租约到期后会撤出 ， 另外一家快时尚品牌(意指H&M)会入驻 ， 到时候我们这里快时尚品牌就差不多齐全了 。 ”而他指的这家耐克店 ， 恰恰是耐克在中国开的首家旗舰店 。
风水轮流转 ， 在当时那一轮购物中心主力店变迁的浪潮中 ， 快时尚是顺风顺水、来势汹汹的“入侵者” ，
被挤压的不只有美特斯邦威、班尼路这样的平价品牌 ， Only、Verymoda这样的中档品牌 ， 还有耐克这样的大型运动连锁 。
从快时尚品牌的谈判姿态足见其强势地位——不仅向开发商要求最好的铺面（比如商场首层最大的店）、保底租金几乎为零 ， 就连销售扣点也不到10% ， 几乎和奢侈品牌持平 。 要知道商场中价位档次差不多的品牌 ， 平均扣点都在20%左右 。
可以说 ， 组团进驻的快时尚就是当时最新潮的购物中心的标配 。 因此当你在几年前看到一家购物中心里 ， H&M、Zara对着开、旁边还有Gap和优衣库时 ， 也就不足为奇了 。
 
02 “黄金十年”落幕 ， 艰难破局
快时尚在中国的黄金时代延续了十年左右 。
2012年是H&M在中国的巅峰时刻 ， 当年它的销售额增长率高达50% 。 直到2015年之前 ， 都能保持每年20%以上的增长 ， 在中国的门店数从2012年的134家猛增到2016年的444家 ， 是当时Zara在中国门店数的两倍还多 。
当时这两家快时尚巨头在中国的渠道策略已经呈现出差异 。
Zara走精简门店的路线 ， 只在黄金位置拿铺 ， 在门店装修上不惜成本 ， 也让每家店都成了自家的活广告；H&M则执行下沉战略 ， 把门店开到更广阔的低线城市——以2016年为例 ， H&M在中国的新开门店（不含重新装修）中 ， 一线城市9家 ， 新一线城市15家 ， 另外53家均在二三四线城市 。
转折发生在2016年第二季度 。 这一年 ， H&M在中国销售额下滑1% ， 是进入中国以来首次下滑 ， 并且还是在不断开出新店的前提下 。
快时尚品牌为了提高周转 ， 宣扬一种“快消式”的服装消费观念——一件不到20刀的衣服不用穿很久就可以扔掉 ， 那么对它的品质也无需多苛求 。 虽然这是快时尚产业的通病和原罪 ， 但H&M可以说是这个策略最坚定的执行者 。
回过头看 ， 它最大的问题也是过度追求节省成本和低定价 ， 但是忽略了产品品质 。
为了做到低价 ， H&M从不向外部供应商采购设计 ， 而是使用自己的设计师；在每个区域都设有自己的零售和生产办公室 ， 以节约从总部飞来飞去的运营成本；将人力成本低的亚洲作为最大的生产基地 ， 80%左右的服装都在亚洲生产……

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