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分享广告文案设计的5种方法 广告文案设计的方法有哪些？( 二 )

文案策划问答广告文案设计


从文案创作的角度来说，动词好过名词，副词好过形容词 。 动词让文案充满力量，充满生机，生动传神 。 动词感召消费者行动起来 。
2008年初，北京奥运会那一年，耐克推出了一部纪录片，讲述了中国前跳高世界纪录保持者朱建华在1984年洛杉矶奥运会上的真实故事 。 同时，片中还采访了朱建华、许海峰等参加过84年奥运会的选手，以及当代的刘翔、李娜等人 。 通过他们的经历和话语来诠释，中国运动员身上的拼搏精神 。
这部纪录片的名字就一个字——《冲》 。 一个冲字，极为传神，道出了运动员的精神风貌和心理状态 。
2010年，耐克又推出一字文案——“炼”，围绕这一个字发起品牌战役 。 “炼”既有训练之意，又有磨炼之意 。 身为中国消费者，应该都对《钢铁是怎样炼成的》这部小说不陌生，“炼”这个字相当符合中国的文化母体 。
耐克对“炼”的诠释是：“炼无关胜负，炼是重复又重复的奋斗；炼不是球星头上的光环，是看不见的热诚和汗水；炼不是高不可攀的传奇，是每个篮球员的真实故事 。 炼是追求的过程，是必修的课程 。 要变强，就要脚踏实地去投，去跌，去开始自己的炼” 。
冲、炼这些动词，不仅言简意赅，语意精炼地道出耐克的品牌精神所在，从创意表现上来讲有强大的冲击力 。 同时，动词给消费者下达指令，对消费者的行为和态度改变有强大的号召力 。
这就像提到李佳琦，你马上就会想到他的口头禅“买它！”，一句“买它”就给万千女性下达了消费指令 。
第三条，口语化
祈使句的口吻，加上生动活泼的动词，带来的语言效果就是口语化 。 口语化文案不仅通俗易懂，琅琅上口，而且口语是在跟消费者对话，跟消费者拉家常，这样的文案更容易被消费者听进去，更容易被接受 。
2004年，耐克和广告怪才导演李蔚然拍过一套经典电视广告“随时运动” 。 这套广告一共8支，全部取自日常生活场景，鼓励消费者随时随地运动起来 。 比如追赶到站公交车的人，突然玩起了接力赛；课堂上拿着教鞭指责学生迟到的老师，突然就变成了两个人击剑 。
“随时”两个字，简短而有力，深入人心 。 这套广告不管是从开脑洞的创意手法上，还是对品牌的表现力上，都堪称耐克广告史上的传世之作 。
2006年1月22日，NBA球星科比在一场比赛中砍下了81分，震惊了全世界球迷 。 基于这一传奇，耐克随后就发起了“81精神”的品牌传播战役 。
什么是81精神呢？那就是“要有长进 就得天天练”，这句口号完美道出科比的精神与态度，道出了凌晨4点的洛杉矶传奇 。
2006年4月，随着世界杯的到来，耐克与巴西队合作，宣扬“美丽足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球员身上神乎其神的足球技巧表达得淋漓尽致，其口号叫做“踢就要踢的漂亮” 。
2007年北京马拉松开跑，耐克推出的口号叫做“赛真格的”，用一句北京方言词汇，把北京人爱吹牛、爱说大话的特点表达出来，京味十足 。
2014年，耐克有一句“出来出来” 。 这句话针对大学生群体，号召他们出来运动，不要宅在宿舍 。
2016年，Nike Running推出“跑了就懂”，强调跑步的乐趣只有跑了的人才懂 。
2019年妇女节，Nike Women推出的口号叫做“管什么分寸，释放你的不安分” 。
2020年，由于疫情在全球蔓延，造成各项运动和赛事停摆或取消，同时人们的户外活动也受到了阻碍和限制，这时耐克推出的文案叫做“哪儿挡得了我们” 。
“要有长进就得天天练”、“踢就要踢得漂亮”、“出来出来”、“跑了就懂”、“管什么分寸”、“哪儿挡得了我们”，还有像“自由你的”、“为好奇开道，跟熟悉作对”这种非常口语化的口号，都有着强大的沟通力，并且这些口语中都包含有行动指令，号召消费者做出相应的行动 。
第四条，“我”和“你” 。
为了加强和年轻人的沟通，耐克出品的很多文案是使用第一人称或第二人称和消费者进行沟通的 。
第一人称从“我”出发的，它站在消费者立场，描述“我”怎样，“我”有什么观点，“我”有什么心声，“我”有什么主张 。
比如耐克那句经典的“不做下一个谁，做第一个我”，还有“时不我待”，2010年4月耐克推出的“我改变运动” 。
2013年，耐克文案的经典之作“把球给我”，这句话是很多人在篮球场上经常说的一句话，它体现了一名篮球手的实力、自信和霸气，当然，还有点独 。

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