“把球给我”的电视广告文案充分体现了“我”的主张：“给我个球场，给我双球鞋，给我DJ，给我MC，给我观众，给我对手，呃，还有个队友 。 给我挑战，我随时迎战 。 给我抓到破绽，我绝不会手软 。 给我个回放，给我去选秀，给我第一轮，给我握个手，给我份合同，给我杜兰特，给我科比，给我个外号，给我条规矩去打破 。 给我焦点，给我……不用给我风头，我会自己去赢回来 。 把球给我！
“把球给我”直接喊出了消费者的心声，耐克还为“把球给我”设计了一个双手接球的ICON，动感十足 。
“我”代入消费者，“你”直面消费者 。
“你”是与消费者进行对话，它让文案有更强的目标对象属性 。
2004年雅典奥运会上，刘翔以12秒91的成绩打破奥运会男子110米栏纪录 。 他身披国旗，一跃跳上冠军领奖台，成为中国体育史上的经典时刻 。
其实在奥运之前，刘翔就已频频跑出好成绩，打破各种纪录 。 这让耐克意识到，刘翔在奥运会上，可能会改写亚洲田径历史 。 于是刘翔成为耐克雅典奥运广告的主角，主题叫做“你能比你快” 。
这句话以直截了当的方式和消费者进行沟通，因而深入人心 。 “定律是用来打破的”、“打破定律，你能比你快”甚至成为教练孙海平训练刘翔的一句口号，并且被媒体大量引用 。
2008年北京奥运，耐克的营销主题叫做“你是谁？”
易建联回答说“我是奋斗”，刘翔回答说“我是专注”，李娜回答说“我是力量”，邹市明回答说“我是顽强”，周春秀回答说“我是决心”，陈中回答说“我是历练” 。 它让消费者用自己的态度和精神特质来定义自己，来回答“你是谁？”这个问题 。
2012年伦敦奥运，耐克的营销主题叫做“活出你的伟大” 。 强调“伟大”不只存在于顶级运动员身上，每个普通人也能活出自己的伟大，“你”的视角拉近了奥运顶级赛事和普通人之间的心理距离，讲出了普通消费者的内心感受 。
第五条，说“不”
耐克文案非常讲究句子的语气和感情色彩 。 对的语气，让文案节奏感十足 。 比如最初的口号“Just Do It”，耐克给“do it”加上一个副词“just”，就是在强化句子的语气和感染力 。 而最能表达语气的副词，就是表示否定、禁止的“不”字 。 耐克的文案很喜欢用“不” 。
2011年，NBA因为劳资谈判破裂造成赛季停摆，前两周的篮球比赛被取消，此时耐克推出的口号叫做“篮球永不熄”，“永不”两个字表达了强烈的信念 。
2012年，广州恒大队征战中超和亚冠赛场的助威口号叫做“广州未赢够”，一个“未”字表达了球队不断去赢得更多荣誉的决心 。 像我常驻广州，每次出差比稿提案，电脑桌面壁纸都是这一句“广州未赢够”，就是这个态度 。
2018年，上海马拉松赛之后，耐克又为上海推出了一句口号“上海没个够” 。 还有2016年，耐克为里约奥运打造的营销主题“不信极限” 。 不、永不、没、未，这些表达否定之意的词汇，为耐克的文案增添了气势和态度 。
耐克的这几条文案方法，也是所有文案可资参考、可资学习的文案宝典 。
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