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分享广告文案设计的5种方法 广告文案设计的方法有哪些？

文案策划问答广告文案设计

在写《我是如何从文案菜鸟做到群总监？》那篇文章时，我曾说过我的文案训练方法，第一条就是大量搜集文案做分析，从中总结写作方法，这就是做好文案的第一步 。
我进入广告业服务的第一个客户是鸿星尔克，所以我搜集最多的品牌就是耐克 。 从2006年开始，耐克的广告我收集了十几年，在我的移动硬盘里，耐克的文件夹接近2个G，数量高达2500个 。 多年来，耐克几乎每一波campaign都有收集，并按照项目类别和投放时间分门别类进行存档 。
研究这么多耐克广告，从中不仅可以学到耐克写文案的技巧与风格，更可一窥耐克的品牌策略，理解其品牌诉求，品牌核心价值和个性形象是什么 。 这般搜集、分类整理、对比研究的价值，让我获益良多 。 接下来，我就把分析耐克广告的心得分享给大家 。
回顾耐克30年广告史，我发现耐克的文案有这么5条特点，这可以说是耐克文案的创作秘籍：
第一条叫做，常用祈使句
祈使句用于表达命令，以及请求、劝告、警告、禁止对方做某事 。 它带有强烈的祈使语气和感情色彩 。
审视耐克的文案你会发现，耐克很少使用陈述句，大多使用祈使句 。 祈使句极具行动号召力，目标性、对象感很强，所以耐克的文案总是充满了力度和语言的质感 。
1988年，W+K广告公司两位创始人之一的Dan Wieden在翻阅报纸时，无意中看到多年前一位谋杀犯Gary Gilmore的遗言 。 在被执行枪决时，执行者问Gilmore还有何话说，他的回答极为简单：“Let's do it” 。
Dan说，虽然Gilmore的犯罪行为令人震惊，但他临死前说的这句话却很精彩 。 尤其是“do it”这两个单词，非常潇洒，并且符合体育精神 。 于是Dan化用此句，为耐克写下了“Just Do It”这一名扬四海的口号 。 这句话后来被《广告时代》杂志评为20世纪最好的5句广告语之一 。
“Just Do It”就是一个祈使句，它没有主语，只有一个动宾短语，而宾语“it”也说不清楚到底是指什么，这句话的重心全在一个“do”上面 。 耐克就是告诉消费者：想做就做吧，别想那么多 。
这样的文案，比如耐克在2010年世界杯的营销主题“踢出传奇”，2014年世界杯营销主题“博上一切”，2018年世界杯营销主题“全凭我敢” 。 还有2012年耐克的奥运会品牌战役“活出你的伟大”，2015年起耐克举办的全国性用户活动“打出名堂” 。
文案使用祈使句有两点好处：其一是祈使句表示命令和请求，号召消费者展开行动，因而文案具备强大的感召力 。
其二，祈使句不是一个完整的句子，它通常没有主语，宾语也经常语焉不详，只是告诉你要做什么 。 祈使句看起来话只说一半，却让整个句子有了充分的想象空间，意味十足 。
比如2009年耐克为科比推出的文案“只要心够决” 。 只要心够决，然后怎样呢？你可以有无数个答案 。 只要你心够决，你就能出手绝杀，就能赢得胜利，就能实现梦想……
科比这条电视广告的文案是这么说的：“只要心够决，就能征服痛苦，利用它，控制它；只要心够决，实现你的梦想；只要心够决，从挫折中学习，学习如何胜利；只要心够决，将所有燃烧成为激情，所有痛苦、失败、批评、荣耀，出手夺球、出手绝杀 。 你可以做到任何事，只要心够决 。 ”
第二条，动词主导
祈使句号召消费者行动，其句式多为动宾短语，由动词+名词构成 。 所以耐克的文案包含了大量的动词，它是以动词做主角的 。
“Just Do It”的官方中译叫做“放胆做” 。 “做”这个动词，就代表着耐克品牌的核心价值，代表着运动精神 。 耐克的态度就是只管放心大胆放手去做，别犹豫，别乱想，别BB 。
以前，印度做过一则号召民众“领导印度”的广告，标题就是“DO”这个单词 。
“D与O，两个简单的字母 。 然而，将它们并排，就形成一个足以把众人变成国家的有力单字 。 我们该如何才能将一块充满哲学家的土地转变成由行动者构成的国家？我们是否别再想到底该怎么做，而是把我们所想的做出来？我们是要耸耸肩膀，继续怪我们的基础建设、官僚体系和政治系统？还是要卷起袖子，站起身来，实际行动，改变现状？
【分享广告文案设计的5种方法 广告文案设计的方法有哪些？】……思考在安乐椅上就能发生，但行动一定要由脚下开始 。 思考可能是让事情开始很棒的方式，但只有行动才能让事情完成 。 ”
可以说，这段文案就是对耐克精神最好的解读 。 耐克以“做”为号召，在文案中最喜欢用的词就是冲、炼、练、搏……等等动作，还有上文提到的踢出（传奇）、活出（伟大）、打出（名堂），全都是“出”字辈动词 。

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