锤子科技 , 是科技界为数不多的、文案十分风格化的品牌 。 虽然拗口、文青或者悬念猜谜式的文案看上去不利于传播 , 但却牢牢抓住了忠诚用户的心 。
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老罗的网感非常好 , 所谓网感好的意思就是知道什么话媒体喜欢 , 知道什么话忠诚用户喜欢 , 知道什么话有传播度 , 所以总是能在语言上掀起波澜 , 每次发布会都被称为“单口相声” 。
当然 , 这一切也与老罗个人的个人性格分不开 , 别人要想学还真不一定学得会 。
老罗的语言技巧同时也表现在锤子的文案上 , 而锤子科技 , 是科技界为数不多的、文案十分风格化的品牌 。
当然这种风格化的文案 , 一方面能拴住忠诚粉丝的心 , 比如许多男性创作人员 , 另一方面也将更大众的群体挡在门外 , 比如锤子始终无法打动女性用户 , 总之有得必有失 。
锤子每次发布会都能折腾点动静出来 , 前两天一张海报页引起了一番话题讨论 。
这类颇有些思维游戏意味、带着点拗口的文案一直是锤子固有的风格 , 让人感觉云里雾里 , 但事实上这正是区隔用户、制造更广泛传播话题的小心机 。
锤子的海报广告文案大多都非常书面语 , 这与当下广告语口语化潮流不同 , 而我相信锤子用过于书面语的文案来体现一种执拗严谨的工匠精神 。
比如说我印象深刻的坚果手机推广语“漂亮得不像实力派” , 这就是非常书面化的表达 。
按道理来说:广告语更多的是设计一句话让用户在某个场景下传播 , 比如说“怕上火喝王老吉”、“充电五分钟通话两小时” , 但怕是不大会有人在向朋友推荐坚果手机的时候说“这块手机漂亮得不像实力派”……
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当然不是锤子做错了 , 事实证明这句广告语是非常优秀的广告语 , 这句话很符合相对高知用户的小众炫耀心理 , 在谈论时逼格满满 , 再加上文字美感上不错 , 反而能够大范围地传播出去 。
【为什么锤子总是写些莫名其妙的文案?】锤子这类书面化的拗口文案比比皆是 , 比如:
书面化及拗口的语言是锤子有意营造的调性 , 让对味的用户感到阅读的思维快感锤子文案 , 让大众感到不明觉厉(或者感到过分装逼 , 总之都是影响深刻) 。
另外 , 从传播角度上来讲 , 拗口反而能增加大众的记忆点 。
比如我相信对很多人来说 , “漂亮得不像实力派”就是个有记忆度的广告语 , 最早这句广告语在锤子内部叫“漂亮的实力派” , 加入了一个转折让用户能够稍加思索 , 便增加了这句话的记忆度 。
其实把文案拗口化在当下已经有不少案例了 , 比如在今日头条、西瓜视频等品牌的视频广告中 , 最后结尾的时候配音独白会将品牌名变音调 , 甚至故意结巴、念错 , 这就是为了加深读者印象 , 让你心中稍微有点膈应 , 从而记住了这支广告 。
也正因为锤子的用户属性 , 许多锤子海报文案中都有点文字游戏意味 , 看懂一篇文案就颇有点通关一次密室逃脱游戏的快感 。 解谜的过程就类似抢占朋友圈排行榜第一的过程 , 其中不乏激活受众炫耀分享心理的设计 。
不仅是锤子 , 几乎所有小众、用户粘性高的领域都是如此 , 圈层感就是靠与外界的严重信息不对称而维持的 。 比如以前文章中提到的“00后黑话”、各种江湖切口等 。
之前有说到过另外一个例子——PG One的公众号“D1NOVO” 。 PG One先是用小号发了一串神秘代码“MSYKGZHL” , 在粉丝中引起轩然大波 , 核心粉丝们纷纷奔走相告企图破解密码 , 这一来事情就在讨论与破解的过程中又被二次传播了一遍 , 后来才破解出这条密码的意思是“马上要开公众号了” , 如今PG One的公众号已经篇篇十万+ 。
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锤子也是 , 如本文开头那张海报锤子文案 , 让核心粉丝们为了破解文案意思奔走相告 , 在这种二次传播的时候 , 不经意就扩大了传播人群 , 让没见过海报的人也知道了锤子发布会的信息 。
另外说一下 , 那张海报里面提到孙俪 , 是因为孙俪代言了在机场安检框投广告的欧派 , 安检框里就是孙俪的头像 。 不过 , 锤子调侃其他品牌的玩笑也不是一次两次了 。
这种文案/海报按类型划分是属于悬念式广告(各大发布会预热海报的套路) , 早几年的时候在户外T牌、报纸广告中都有出现过 , 许多年前贴吧的“贾君鹏 , 妈妈喊你回家吃饭” , 前些年的“不知道为什么 , 就是想打个广告”都是漂亮的悬念事件营销 。
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