广告文案序～～? 一国的汽车代表一国的文化和气质 。 美国车优于 品牌和精神 ， 德国车优于战略和技术 ， 日本车优 于经济和设计 ， 韩国车优于价格和外观 。 美国车 喜忧参半 ， 德国车优势衰减 ， 日本车逆势飙升 ， 韩国车一骑绝尘 。 ? 而我今天选择了三个品牌 。 Mercedes-Benz ， AUDI ， Beetle 。 Mercedes-BenzBenz:品牌背景? 戴姆勒--奔驰DMG集团公司成立已有100多年的历史 ， 是 在1926年由戴姆勒与奔驰两家公司合并而成的 。 戴姆勒公 司原有的商标是三叉星与排在星下的梅赛德斯 （MERCEDES）字样 ， 包围着它的是月桂树叶 ， 两公司 合并后 ， 就将融合后的二个圆中的一颗三叉星作为集团标 志 。 一百多年来 ， 奔驰汽车公司倡导的企业理念是：质量、 创新、服务六个字 ， 它之所以被社会和大众视为质量卓越 的象征 ， 靠得就是始终如一的质量追求 ， 不断创新的的技 术保障和顾客第一的服务系统 。 奔驰汽车屹立于汽车品牌 不败的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、 舒适和独树一帜的风格 。 奔驰品牌对于看重社会地位和显 示不同身价的人而言 ， 它与财富、安全、遗产和长寿是同 一而言的 。 创意策略? 从广告创意来比较 ， 梅赛德斯品牌的奢华和社会象征意义 并没有被夸张地表现出来 。
几乎在它所有的广告中 ， 都没 有滥用“尊贵“、“豪华”这些字眼 ， 而是很平实地 ， 甚 至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述了出来 。 因为 ， 奔驰成功的实践告诫世人 ， 产品品质是品牌立于不败的基 石 。 ? 从广告创意来比较 ， 奔驰品牌的奢华和社会象征意义并没 有被夸张地表现出来 。 几乎在它所有的广告中 ， 都没有滥 用“尊贵“、“豪华”这些字眼 ， 而是很平实地 ， 甚至是 很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述了出来 。 因为 ， 奔 驰成功的实践告诫世人 ， 产品品质是品牌立于不败的基石 。 亲情篇? 安全——奔驰汽车卖点之一 ， 也是吸引消费者购买其品牌的一大要素 。 如何突出其安全性能 ， 奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法 ， 用一位 裸体的母亲抱着孩子的形象 ， 很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的 感觉就象被妈妈抱在怀里一样 。 广告的文案诉求为：“自从1939年起 ， 我们就一直用试验车进行安全试验” 。 安全是很刚性的一个卖点 ， 用 母亲呵护孩子的委婉手法去表现 ， 很自然地引起受众的共鸣 ， 因为每 一个人在生命中都经历过而且深切知道 ， 躺在母亲温暖的怀抱中是最 安全的 。 赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感 ， 奔驰汽车呵护客户 就象呵护自己的孩子一样 ， 血脉相连 ， 尽心尽爱 。
? 这则广告出其不意地将一个钢铁身躯演化成为一个女性的裸体 ， 一刚 一柔 ， 形成感观上强烈的对比 ， 把产品的承诺比作母性式的关怀 ， 很 自然地为充满阳刚之气的奔驰汽车注入一种女性文化 ， 使高贵的性格 糅合了母性之情 ， 打动受众的不再是它象征性的身份 ， 而是给予母性 般的承诺 。 梅赛德斯－奔驰S系列? 整个创意画面中 ， 一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边 ， 周围没有 一个人 ， 只看到经过奔驰车的道路左前方 ， 有着数道深深紧急刹车的 痕迹 。 这是什么缘故？在这辆车的前后都没有固定的车位 ， 只有在路 边为它划出一个专用车的位置 ， 寓意SLK型敞蓬汽车的与众不同 。 也 许是因为它穿越黑暗的气质吸引了过往的车辆 ， 凡是经过它身边的汽 车仿佛都情不自禁地踩住煞车回过头来看看这究竟是一辆什么车 ， 如 此高贵和亮丽 。 所以 ， 道路上就印上了这么多的刹车痕迹 。 ? 借用别人的车来显示自己产品的卖点 ， 这是该广告的超人之处 ， 创意 可以说是“入木三分” ， 用道路上的煞车痕迹间接诉求了SLK型敞蓬 汽车的卓越 。 整个创意没有文案 ， 仅有一个梅赛德斯－奔驰标志和 “新款SLK”一行字 。 奔驰的魅力在这一静和一动的创意比较之中 ， 让 受众心领神会 ， 过目不忘 。 创意元素? 用最原始、朴实和平凡的元素去诉求一个 高贵而不平凡的品牌 ， 婴儿和母亲、旧式 自行车、传统的生活方式、道路和刹车的 摩擦关系、空无一人的独立别墅和门前满 地的落叶 ， 梅赛德斯–奔驰广告的视觉创意 “蒙蔽”了受众的视线 。
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