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2大传播方式 自媒体传播如何取得好的传播效果

产品文案策划自媒体传播

网络传播时代 ， 大众传播的传播主体已被扩展 ， 不仅局限在专业的传播机构 ， 自媒体传播者也成为大众传播的传播者 ， 同时也是大众传播的接受者 。 自媒体传播的具体形式也在飞快发展变化 ， 从网站、论坛、博客、维基 ， 到微博、微信、抖音、移动直播等等 ， 各自体现出不同的特点 。 下面重点以微博、微信为案例展开 。
微博：大众传播的社交化
尽管在中国 ， 微博的作用是全方位的 ， 但核心角色主要体现在：1、公共信息系统 。 2、公共沟通系统 。 3、社会生态系统 。 4、服务系统 。 5、公共知识系统 。 6、社会动员系统 。 总的来说 ， 微博用户的重心是内容传播而非单纯社交 。
微博传播的特点：1、内容微型化 。 2、传播移动化 。 3、交流开放性 。 4、传播碎片化 。 5、传播与社交有机结合 。
微信：三个层级传播的贯通
微信将人际传播、群体传播、大众传播这三个层级的传播对等地聚合在一起 ， 三者之间实现了无缝连接 ， 全面贯通 。
微信最早是作为社交产品诞生的 ， 无论如何发展 ， 社交是它最核心的功能 。 尽管微信出现后 ， 微博渐渐衰退 ， 也有微信会取代微博的论断 ， 但微信和微博还是有很大差异的 ， 主要差异为：1、微博的公共信息诉求与微信的私人关系诉求 。 2、微博的媒体取向和微信的社交取向 。 但微信以公众号为基础的媒体化探索 ， 公众号的媒体属性应用已被广泛接受 。 但公众号内容的价值放大 ， 仍需要朋友圈和微信群的助推 。
微信朋友圈与微博传播模式的比较：1、微博的"大圈子"与微信朋友圈的"小圈子" 。 2、微博的"求异"与微信朋友圈的"求同" 。 微博这样的大圈子 ， 用户要凸显自己的价值 ， 需要更多表现个性和差异 。 微信朋友圈更多倾向与求同 ， 有一种三观不同不足以成为微信好友的感觉 。 3、微博系统的开放与微信朋友圈的封闭 。 微博从功能上保证了转发路径的公开与清晰可辨 ， 微信朋友圈转发却隐去了转发路径 ， 传播轨迹难以辨识 。 微博评论是对所有用户公开的 ， 为公开社交提供了基础 。 微信朋友圈评论只有互为好友才能看到 ， 主要是私人社交而不是公共讨论 。
微信公众平台的传播特点与局限
公众平台传播特点：1、顺应懒用户的信息"推送"模式 。 2、明确落点与完美到达率 。 3、信息超载时代的"减法"思维 。 微信公众号订阅号一天只能发一次 ， 服务号一个月只能推送四次 。 这种制约迫使信息发布者做减法 ， 做精选与优化 。 4、三种信息圈的关联效应 。 公众号、朋友圈、微信群 ， 实现了无障碍关联 。
公众平台的局限性：1、有限的推送次数与媒体时效性的冲突 。 媒体属性要求对新闻性的追求 ， 对于突发事件的报道 ， 一天一次的推送显然是不够的 。 对于一些优质媒体微信公众号 ， 如人民日报微信公众号 ， 微信后台给予了特殊照顾 ， 突破了一天只能发一次的限制 。 但对于绝大多数微信公众号 ， 是无法突破这一限制的 。 2、用户黏性难以维系 。 死忠粉变为僵尸粉甚至退订 ， 大有人在 。 3、点开率有限 。 尽管到达率可以达到百分之百 ， 但随着公众号信息越来越多 ， 用户惰性使得往往直接忽视 ， 根本不会点开 。 4、表现形式受限 。 图文为主 ， 也可插入视频或音频 ， 但与新闻网页比 ， 很多形式和创意受限 。 5、系统相对封闭 。 6、深度阅读与移动阅读之间的冲突 。 微信公众号突破了微博对字数的限制 ， 为深度写作提供了可能 ， 但与受众的碎片化阅读形成一对矛盾 。 7、获得粉丝的难度相对较大 。
如何让自己的微博、微信传播达到更好的宣传效果呢？我们先来了解一下什么是宣传效果 。
大众传播研究包括传播者、内容、渠道、受众和效果五部分 ， 其中研究历史最长、争议最大、最有现实意义的是效果研究 。 效果研究主要集中在改变受众固有立场、观点上有多大威力这一方面 ， 也涉及对社会及文化所造成的影响 。
所谓传播效果指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化 。 （费斯克﹒关键概念：传播与文化研究词典）
对于传播效果的研究从20世纪20年代到当代 ， 经历了不同的阶段 。
枪弹论
枪弹论（Bullet Theory）是关于媒介与受众一种机械简单的认识 ， 认为软弱的受众像射击场的靶子一样 ， 无法抗拒子弹的射击 。 枪弹论的主要观点是将传播效果绝对化 ， 将媒介的作用不分时间、地点、对象、环境而夸大 。 20世纪40年代以后 ， 枪弹论逐渐被抛弃 。

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