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2大传播方式 自媒体传播如何取得好的传播效果( 二 )

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但当年也确实有大量研究佐证枪弹论 。 1938年美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出时 ， 在全国引起恐慌 ， 至少有六百万正在收听该剧的听众十足相信这件事 ， 其中至少有一百万人因受到惊吓产生恐慌行为 ， 或躲藏、或惊叫、或祷告、或逃到郊外 。
有限效果论
有限效果论（The Limited-Effects Theory）也可以叫"最小效果定律" ， 纽约大学教授Joseph T﹒Klapper所著的《大众传播的效果》（1960年）中有精彩描述 。 但这一说法其实是他的妻子纽约大学教授Hope Lunin Klapper创造的 。 他认为传播活动是传受互动的过程 ， 受众是具有不同特点的个体 ， 不是应声而倒的靶子 。 媒介不是影响受众的直接和唯一因素 ， 对受众影响是有限度的 。
在针对美国1940年大选的研究《人民的选择》中提出了"两级传播理论"（Two-Step Flow Theory） ， 发现了在人际交流中对他人态度产生影响的"意见领袖"（Opinion Leader） 。 调查发现 ， 大众传播往往先影响意见领袖 ， 意见领袖经过"过滤""加工"再影响受众 。 而两级传播比直接的大众传播更具说服力 ， 经过意见领袖再加工的信息针对性更强 ， 更容易被受众接受和相信 。
1971年罗杰斯等人在《创新扩散》一书中 ， 将两级传播理论扩充为"多级传播理论"（Muti-Step Flow Theory） 。 该理论认为媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种传播渠道 ， 可能由多级中介环节组成信息传播链 。
适度效果理论
20世纪60年代到70年代初 ， 适度效果理论出现在《传播理论：起源、方法与应用》中 ， 认为大众传播效果既不像枪弹论那么强大 ， 也不像有限效果论说的那么低下 。 现当代效果研究 ， 摆脱了"传者中心论"的局限 ， 开始以受众为中心进行研究 ， 并着力研究大众传播的长效作用 。
强大效果论
强大效果论（Powerful-Effects Theory）最早出现在1973年德国传播学者Elisabeth Noelle-Neumann发表的《重归大众传播的强力观》 。 这不是枪弹论的简单重复 ， 而是在适度效果论基础上发展起来的 。 与早期媒介万能说不同 ， 它从受众角度出发 ， 探讨媒介所带来的间接、潜在、长期的影响 。
沉默的螺旋
早期心理学家奥尔伯特认为 ， 一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法 ， 或者更确切地说是依赖于对他人意见的理解 。 沉默的螺旋（Spiral Of Silence）部分来源于这一思想 。 在某一特定时期内 ， 大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势 ， 会对受众造成一种压力 。 大多数人力图避免因持有某种态度和信念而被孤立 ， 因而 ， 在表达支配意见和不表达意见的人数增加的时候会放弃原有的想法和态度 ， 选择与主导意见趋同 。 像一个螺旋漩涡一样 ， 随着时间推移 ， 持非主流观点和态度的人 ， 在大众传播的压力下 ， 变得越来越少 。
Neumann教授指出大众传播的三个特质：积累性、普遍性和共鸣性 ， 三者有机结合在一起便对民意产生巨大的效果 。
大众传播以三种方式影响沉默的螺旋：1、对什么是主导意见形成印象 。 2、对何种意见正在增强形成印象 。 3、对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象 。
大众媒介的传播效果是长期的和潜移默化的 。 人们将提供信息的大部分责任托付给了媒介 ， 并要求其从整个世界角度提供信息 。 "传播"决定着人们寻求和发出信息的方式 ， 决定着人们大部分生活的方式和支配时间的方式 ， 决定着周围环境在人们头脑中的图画及自身形象 。
宣传技巧
早在1939年Lee&Lee就确认了七种具体的宣传技巧 ， 分别是：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法和乐队花车法 。
辱骂法（name calling）直接给不好的标签 ， 使人们不检查证据就拒绝和谴责 。 我们是依据自己的目的、主观印象和我们的评价来称谓别人 ， 当我们换了标签 ， 这个人其实并无改变 。 最近的例子就是川普甩锅中国 ， 不需要证据 ， 不需要论证 ， 不断贴标签 ， 不断强化 ， 是有效果的 。
光辉泛化法（glittering generality）也称光环效应 ， 即将某事物与好字眼联系在一起 ， 借好事物的光 ， 使我们不经证实便接收或赞许另一个事物 。 光辉泛化法普遍应用于政治、商业和国际关系领域中 ， 但一般很少引人注目 。
转移法（transfer）是将某种权威、约束力 ， 或某一令人尊敬和崇拜的事物的权威转移到其他事物上使后者更可被接受 。 郭氏抱着神像参选 ， 说神给他托梦 ， 就是想用转移法和光辉泛化法为自己凝聚力量 ， 一个行为整合了两种宣传技巧 。

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