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广告文案的构成与案例

小知识

不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分 。
标题：
广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛” 。 广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用 。
正文：
广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成 。 正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性 。
结尾：
广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动 。
结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买 。
如汇丰银行的广告：
洞悉国际商情，决策快捷可靠
商贸良机一瞬即逝，必需及时把握 。 因此，您需要一家洞悉国 际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策 。
汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务 。
目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等 。
作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策 。 查询详情，请与就近汇丰银行分行或办事处联系 。
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上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰银行的实力，敦促消费者采取行动 。 最后提供联系的办法 。
有的广告不仅有标题，还有副标题和口号，如美国当代广告大师威廉·伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的广告：
标题：慷慨的旧货换新
副标题：带来你的太太
只要几块钱
……我们将给你一位新的女人
文案：
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价 。 有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋 。

广告文案的构成与案例

文章插图
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已 。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款 。
奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶
口号：做千百万的生意·赚几分钱的利润
有的广告不仅有标题、副标题(有的称次标题)还有诸多小标题，如美国现代广告大师大卫· 奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：
标题：现在“波多黎各”对新工业
提供百分之百的免税
次标题：总督缪拿兹(Munoz)说：
“我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在寻找‘新的’与‘扩展中的’工业 。 联邦税法不适用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税 。 这就是为什么317家新工厂已经设立在波多黎各’的原因，这些保障都是美国宪法所赋予 的 。
文案：
为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正是提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了 。
最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税 。
例如：假如你的公司今年在税后净赚53，500美元，你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元——多赚87%，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除 。
一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示 。 由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“ 波多黎各”将把他全年的净利从187，000美元增至442，000美元 。
在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只净得25，000美元—— 因为联邦个人所得税法也不适用于此地 。

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