危机公关是因组织管理不善与竞争者影响 ， 以及遭到恶意攻击或特殊事件影响给组织及其形象在社会公众层面造成的危机 ， 甚至是不可控、不可预测的意外突发事件引起的负面影响 ， 进而针对危机采取的公共关系自救行为 ， 以求达到避免或消除危机所带来的影响、恢复组织形象 ， 并在危机中学习与总结教训增强预防和应对措施,可以认为危机管理系统中的“危机处理”部分是危机公关的行动内容 ， 同时也是面向危机的公共关系开发与应用、处理危机过程中的公共关系 ， 或者是处理非常态的信息传播行为 。
它是以公共关系理论为支撑 ， 应用专业公关处理技巧面向社会公众为组织处理非常态的公共关系问题 ， 并以危机公关原则为依据针对性开展危机处理的公关活动 。 危机公关5S原则是根据危机事件的性质、规模 ， 及其影响与危害性处理事件的基本公关原则 ， 即危机事件处理的公共关系活动准则 。
1.承担责任与义务
发生公关危机事件组织作为“第一责任人”的同时也是“主要义务人” ， 不能有任何推卸或拒绝承担责任的态度或表现 ， 公众心目中勇于承担责任和义务的组织才有信誉可言 ， 如果组织的信誉严重受损则形象或品牌的价值自然便无从提及 。 所以 ， 组织遭遇到公关危机时应首先做到坦然面对并勇敢承担自身的责任与义务 ， 尤其在向公众传递事件信息的时候更要以“承担责任与义务”为前提树立起良好的组织信誉和形象 ， 只有这样才能获得公众的理解 ， 进而获得公众的支持 。
承担责任与义务也要在事件的不同阶段有不同的策略和方式 ， 比如突发事件的初期阶段 ， 组织直接将事实真相公布于众也未必能得到公众的信任 ， 此时以公众利益和组织宗旨相结合发布相关声明能够有效缓和事件对公众的负面影响 ， 还能彰显出组织在面临困难时的担当形象与能力 ， 相关的举例可参考《何为新闻危机公关 ， 如何应对处理》中的应对处理部分 ， 这里不再赘述 。
2.真诚的沟通
危机事件发生后组织与公众之间的沟通是危机公关中的核心与关键 ， 首先在情况和条件允许的情况下与内部公众达成一致 ， 而组织的外部公众的沟通更重要且紧迫 。 但此时组织对外部公众的沟通必须保证以真心诚意为前提 ， 将公众的利益放在“第一位” ， 同时也是尊重媒体开展大众传播事业 。
媒体作为社会信息传播的核心 ， 不仅从宏观层面能够引导社会舆论趋势 ， 还能通过新闻报道影响公众内心深处对事件的主观认知与评判 ， 尤其是权威媒体的报道甚至起到“一锤定音”的效果 ， 而网络媒体则能快速而广泛的使信息传递到社会的每一个角落 。 所以 ， 组织重点沟通的对象应是媒体与公众 ， 危机处理过程中通过良好的媒体关系发布大众传播信息 ， 邀请媒体举行新闻发布会 ， 或者根据实际情况开展多样的公关调查、访谈 ， 为媒体提供真实有效的新闻报道素材 。
3.迅速及时
处理危机事件及时性与准确性十分重要 ， 能够迅速的做出正确的反应并将事件真相告诉媒体和公众 ， 是组织在危机处理过程中掌握主动权的必要条件 。 相反组织迟到的信息和缓慢的反应 ， 不但会使媒体与公众产生更多主观遐想并影响对事实的判断 ， 更会给竞争者或恶意攻击者留下诸多的发挥空间 ， 给之后的事件处理与恢复造成多倍的困难 。 迅速而及时的出击能够起到稳定人心和维护组织公共关系环境的关键作用 ， 借助第一时间的组织发声赢得公众的理解和支持 ， 使社会舆论向着有利于组织的方向发展创造机会 ， 并为接下来积极的公关处理和避免外部不利信息对公众形成“先入为主”的情况奠定基础 。
虽然快速的反应对组织的危机处理有这么多的益处 ， 但同时也是一柄双刃剑 ， 在没有充分准备或事先没有妥善的管理制度与措施支持的情况下盲目求快 ， 不仅无法对事件处理起到良好作用 ， 甚至会因仓促的应对产生诸多漏洞或加重危机所带来的不良影响 ， 严重的情况下更会使组织陷入“万劫不复”的境地 。
4.系统性运作
事物的发展都会具有其客观的自然规律和社会发展规律 ， 公众对事物的认知与理解同样需要在此基础上通过主观经验和客观逻辑的思考与辩证 ， 而危机公关的发展趋势都是公众系统性的思维与事物发展规律相互作用的效果 ， 当公众依据这些做出实践行动后便会推动社会舆论的发展趋势 ， 进而对组织的危机公关形成影响 。
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