一个产品, 由产品经理和程序员开发出来, 耗费了大量精力与时间, 然后面向市场的时候, 如果没有合适的产品文案来向市场“表达”产品的亮点和核心功能, 那么不管产品本身有多成功, 其推广之路将会异常曲折 。
产品文案优异与否, 很难定义, 有的取决于行业视野, 有的取决于洞察力, 有的取决于风格与审美的和谐, 而笔者则更看重“高效而精准的表达” 。
产品文案分为两类, 第一类是功能性的, 字数极简, 通常在八个字以内, 第二类是介绍性的, 尽可能囊括核心卖点, 但又不至于太冗长, 控制在200字以内 。
产品的开发与制作, 是“输入”, 产品文案的撰写与推广, 则是“输出” 。 所以, 我们要锚定产品本身的核心, 并站在用户的视角, 去思考去制造更具吸收性的“输出文案”, 才能帮助产品在市场上收获认可与成功 。
好的产品文案一定是具有颗粒感以及符合受众审美的, 今天我们就归纳一下撰写产品文案的几条通用准则 。
第一, 表达准确永远是产品文案的第一准则, 要保证你所传达的内容与受众所能理解的内容是基本一致的, 不要产生歧义, 不要让受众产生误会(除非你想) 。 只有完成了这一点, 才能在这个基础上去追求其他的, 诸如风格、审美、表达技巧等 。
第二, 拒绝混乱, 拒绝繁杂, 追求言简意赅和一目了然 。 有些刚入门的产品文案, 总想对用户全盘托出, 把方方面面的内容都附上, 而高阶的产品文案会做取舍, 会筛选, 会提炼核心卖点, 只讲最重要的, 毕竟有限的内容框和有限的注意力下, 能集中火力给用户留下关键要素就已经足够了 。 讲太多, 成为长篇大论, 用户反而不会买账, 只会选择跳过 。
第三, 长文案要有节奏感, 通过对音律、词汇、韵脚的转换, 也就是对遣词造句的反复斟酌, 提升默读时的语感 。 只有这样的产品文案也能让人读起来有“流畅感” 。 这样用户的阅读体验才不会显得生硬, 才愿意顺着往下继续浏览 。 当然, 这一环更加考验文案人的文字功底 。
第四, 反复删改是必经之路 。 只有不断地默读和删减, 才能迭代和提炼出更好的版本 。 优秀的产品文案必定是经过了反复的斟酌和删改, 而且笔者建议大家每次修改都要有目的有方向地修改, 就像村上春树修改《刺杀骑士团长》那样, 第一遍删减, 第二遍增补, 增加细节;第三遍进行润色, 第四遍修改逻辑、节奏等, 最后修改成自己满意的版本 。
第五, 视角平等, 既不要使用“您”这样的敬语, 也不要使用居高临下的命令口吻 。 你看阿里腾讯这些互联网大厂的产品文案便是如此, 这样既能拉近用户的距离, 也是一种内容品位, 不会让沟通显得生硬有距离感 。
第六, 提升文案水平的途径永远都是多看多练习, 不仅要看同行业优秀的作品和案例, 还要多看一些优秀的文学作品, 比如诗歌、散文等体裁(因为语言精练, 金句频出), 畅销书的腰封封面、封底和序言(都是优秀的素材), 还有就是一些包含大量心理和细节描写的巨匠之作, 要感悟他们对文字的把控力 。
第七, “Don’t make me think”原则 。 换言之, 就是要考虑到用户“不具备上下文背景”的状况, 所以文案要摒弃专业且晦涩的词汇, 并且要交代清晰的要素, 要在用户没有专业知识背景、没预期的基础上, GET文案的核心内容 。
第八、产品文案拒绝自嗨, 那么就要站在用户的角度或场景, 去思考如何表达 。 高阶的文案一般在写撰写时, 都有一套自己的换位感知方式, 比如拿着产品跟开发人员闲聊, 跟对产品一无所知的陌生人聊, 或者纯粹靠自己代入进消费者的角色, 去思考“我”关心什么?“我”好奇什么?这样写出来的作品才能命中受众的红心, 而不是自我感动毫无触动点 。
第九, 产品文案要与其他要素达成统一, 要形成统一的风格、排版、审美, 所以在格式、海报、配图、色调等方面, 都要力求和谐 。
第十, 针对年轻受众的文案可以开发脑洞, 玩梗玩创意玩个性, 但也要把握好分寸 。 比如产品中跳转链接的文案“点击按钮, 老司机带你上车”就是典型的玩梗, 年轻用户就能秒懂, 接受程度高, 但是如果受众是中老年, 大概率会产生抵触, 就会觉得花里胡哨难以理解 。 另外, 圈层语言也要谨慎使用, 以免损失掉圈层外的用户 。
第十一, 在提高文案的传达效率上, 可以模拟一问一答的呼吸感, 在内心预设或想象受众看到这个产品会先想到什么好奇什么, 然后进行回应 。 这样的文案读起来会让用户觉得产品很懂我, 也能快速高效地明白产品的卖点 。
推荐阅读
- 教你写商品文案的5种方法 商品文案该如何写?
- 分享写产品文案的3个步骤 产品文案该如何去写?
- 介绍企业做品牌推广的5个步骤 企业做品牌推广的方法有哪些?
- 香肠派对新载具皮肤介绍-劳斯鸦斯及角色皮肤一览推荐阅读
- 最强蜗牛9月11日更新公告一览-9月11日更新内容介绍您需要了解的
- 自己开淘宝店介绍怎么写 淘宝店铺介绍如何写
- 新闻式文案如何写?教你这一招,写作不用愁
- 信息流文案策划 信息流广告电商怎么写文案?
- 10大信息流标题写法,打造爆款文案
- 全行业适用的“信息流文案撰写7大技巧”,