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介绍写产品文案的11个技巧 产品文案该怎么写？

文案策划问答

一个产品， 由产品经理和程序员开发出来， 耗费了大量精力与时间， 然后面向市场的时候， 如果没有合适的产品文案来向市场“表达”产品的亮点和核心功能， 那么不管产品本身有多成功， 其推广之路将会异常曲折 。
产品文案优异与否， 很难定义， 有的取决于行业视野， 有的取决于洞察力， 有的取决于风格与审美的和谐， 而笔者则更看重“高效而精准的表达” 。
产品文案分为两类， 第一类是功能性的， 字数极简， 通常在八个字以内， 第二类是介绍性的， 尽可能囊括核心卖点， 但又不至于太冗长， 控制在200字以内 。
产品的开发与制作， 是“输入”， 产品文案的撰写与推广， 则是“输出” 。 所以， 我们要锚定产品本身的核心， 并站在用户的视角， 去思考去制造更具吸收性的“输出文案”， 才能帮助产品在市场上收获认可与成功 。
好的产品文案一定是具有颗粒感以及符合受众审美的， 今天我们就归纳一下撰写产品文案的几条通用准则 。
第一， 表达准确永远是产品文案的第一准则， 要保证你所传达的内容与受众所能理解的内容是基本一致的， 不要产生歧义， 不要让受众产生误会（除非你想） 。 只有完成了这一点， 才能在这个基础上去追求其他的， 诸如风格、审美、表达技巧等 。
第二， 拒绝混乱， 拒绝繁杂， 追求言简意赅和一目了然 。 有些刚入门的产品文案， 总想对用户全盘托出， 把方方面面的内容都附上， 而高阶的产品文案会做取舍， 会筛选， 会提炼核心卖点， 只讲最重要的， 毕竟有限的内容框和有限的注意力下， 能集中火力给用户留下关键要素就已经足够了 。 讲太多， 成为长篇大论， 用户反而不会买账， 只会选择跳过 。
第三， 长文案要有节奏感， 通过对音律、词汇、韵脚的转换， 也就是对遣词造句的反复斟酌， 提升默读时的语感 。 只有这样的产品文案也能让人读起来有“流畅感” 。 这样用户的阅读体验才不会显得生硬， 才愿意顺着往下继续浏览 。 当然， 这一环更加考验文案人的文字功底 。
第四， 反复删改是必经之路 。 只有不断地默读和删减， 才能迭代和提炼出更好的版本 。 优秀的产品文案必定是经过了反复的斟酌和删改， 而且笔者建议大家每次修改都要有目的有方向地修改， 就像村上春树修改《刺杀骑士团长》那样， 第一遍删减， 第二遍增补， 增加细节；第三遍进行润色， 第四遍修改逻辑、节奏等， 最后修改成自己满意的版本 。
第五， 视角平等， 既不要使用“您”这样的敬语， 也不要使用居高临下的命令口吻 。 你看阿里腾讯这些互联网大厂的产品文案便是如此， 这样既能拉近用户的距离， 也是一种内容品位， 不会让沟通显得生硬有距离感 。
第六， 提升文案水平的途径永远都是多看多练习， 不仅要看同行业优秀的作品和案例， 还要多看一些优秀的文学作品， 比如诗歌、散文等体裁（因为语言精练， 金句频出）， 畅销书的腰封封面、封底和序言（都是优秀的素材）， 还有就是一些包含大量心理和细节描写的巨匠之作， 要感悟他们对文字的把控力 。
第七， “Don’t make me think”原则 。 换言之， 就是要考虑到用户“不具备上下文背景”的状况， 所以文案要摒弃专业且晦涩的词汇， 并且要交代清晰的要素， 要在用户没有专业知识背景、没预期的基础上， GET文案的核心内容 。
第八、产品文案拒绝自嗨， 那么就要站在用户的角度或场景， 去思考如何表达 。 高阶的文案一般在写撰写时， 都有一套自己的换位感知方式， 比如拿着产品跟开发人员闲聊， 跟对产品一无所知的陌生人聊， 或者纯粹靠自己代入进消费者的角色， 去思考“我”关心什么？“我”好奇什么？这样写出来的作品才能命中受众的红心， 而不是自我感动毫无触动点 。
第九， 产品文案要与其他要素达成统一， 要形成统一的风格、排版、审美， 所以在格式、海报、配图、色调等方面， 都要力求和谐 。
第十， 针对年轻受众的文案可以开发脑洞， 玩梗玩创意玩个性， 但也要把握好分寸 。 比如产品中跳转链接的文案“点击按钮， 老司机带你上车”就是典型的玩梗， 年轻用户就能秒懂， 接受程度高， 但是如果受众是中老年， 大概率会产生抵触， 就会觉得花里胡哨难以理解 。 另外， 圈层语言也要谨慎使用， 以免损失掉圈层外的用户 。
第十一， 在提高文案的传达效率上， 可以模拟一问一答的呼吸感， 在内心预设或想象受众看到这个产品会先想到什么好奇什么， 然后进行回应 。 这样的文案读起来会让用户觉得产品很懂我， 也能快速高效地明白产品的卖点 。

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