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职业选择：文案的出路在哪？你要当写手还是当推手？

小知识文案策划

【职业选择：文案的出路在哪？你要当写手还是当推手？】我从实习做文案 ， 我一直很想知道文案的出路在哪 ， 但在网络和生活中并没有遇到谁能深刻帮我分析 ， 于是我只好试着自己解答 ， 解开心结 。 强行上纲上线 ， 充当一把人生导师：一部分是我与自己对话的角度 ， 一部分是以回答别人的角度 。 以下正文 ， 句句吐露心声 ， 还请耐心看完 ， 因为等你拍砖~文案的出路在哪 ， 困扰了我很久 。 可以看到 ， 商业公司很少有专门招文案的岗位 ， 大多都以文案策划、新媒体运营的名字出现在招聘网站 。 除了写文案 ， 还会有策划、运营的要求 。 可以理解成一半感性 ， 一半理性 。 我常常内心懵逼精分 ， 我到底更感性写东西？还是要更理性算数据？与此同时 ， 还有作者、采访人员、编辑等等专门写东西的岗位在诱惑我 ， 我要不要去？所以 ， 文案是该投身于市场商业 ， 还是投身于文化传媒？是当“推手” ， 还是当“写手”？这对我来说简直就是灵魂拷问 ， 我一天不想清楚 ， 我一天就活动不开 。 毕竟 ， 要先给自己确定好方向 ， 然后再去努力啊！相信每个从事文案的人 ， 或多或少都对文学有热爱 ， 喜欢诗词歌画 ， 喜欢电视网络、明星、主持人、作家等和文娱产业相关的内容 。 但不要有所误会——你对文学的热爱 ， 是真热爱还是假热爱？从小就喜欢 ， 是真的喜欢吗？你可能只是享受它表面带来的快感快乐 ， 实际上没有为此付出承受过痛苦 。 · 什么样才算是真热爱？先天主动的人 。 哪怕没有收益回报 ， 但也愿意投入时间精力：不用强迫就愿意去读书、了解古今中外的文学作品、不写作不思考就手痒、没有回报和肯定都愿意产出内容…（只占其中一个就算是热爱了）这样的人有生产文字的能力 ， 也有生产思想的能力 ， 适合走传媒文化领域 。 文字作品终将以：诗歌、书籍、小说、电视剧、脱口秀等的形式呈现出来 ， 就叫做IP吧 ， 这是文化产业的核心 。 其它人员职位：物料周边、经纪人、宣传公关 ， 都是围绕IP做文章 。 如果文案想进军传媒领域 ， 那最终发展的方向一定是要成为知名IP ， 即作家、采访人员、编剧、作词人等等 。 而不是说你本来从“文案”做起 ， 因为想去传媒领域 ， 结果跑去做幕后导演、商务、经纪人…这叫转行 ， 不是叫文案的出路 。 很多人会有误解：以为自己搬运借鉴写了篇稿 ， 或者帮品牌写了篇命题作文 ， 就是写手 。 真正的写手 ， 能做到自发产血 ， 通过一个小点 ， 就创造出丰富的思想内容 。 试问自己：你愿意成为这种核心人物吗？你能成为这种核心人物吗？· 这样的人有什么特点呢？有思想和个性 。 做大众的嘴巴 ， 抒发大众的想法 ， 引领大家的共鸣——对社会、制度、人性、情绪等等有自己的思考洞见 。 举个栗子：PAPI酱、咪蒙、李诞、马薇薇、史航、方文山、村上春树等 ， 也包括一些网络文娱的营销大号 。 不要觉得我举得浅显啊 ， 单从“职业晋升”时间和影响力 ， 我觉得很有代表性~①他们前期自发产血的作品 ， 脱离了商业 ， 属于精神世界、社会时评 ， 甚至虚构 。 ②他们知道大众喜欢什么内容 ， 什么样内容能引起共鸣 ， 不会自说自话 。 ③乐于积极借助平台的力量 ， 于是火了 ， 养活自己 。 如果你没有这么多思想个性 ， 也可以试着慢慢塑造人设 ， 原创生产非商业非洗稿的内容 ， 尽量让你所表达的思想观念被人认同 ， 哪怕是一小部分人认同 ， 就可以带着这些作品 ， 投稿投简历啦~~说起来“投简历”还有点可耻 ， 因为太有个性的人 ， 往往喜欢自立门户 ， 与商业市场保持一种“合作关系” 。 如果觉得以上 ， 臣妾做不到啊！！我不愿意思考！我就算思考 ， 我的思想也很肮脏！我就算不肮脏 ， 我的写作表达水平也很烂！！就算我能写 ， 我也没有那么勤奋不想写！！我就算勤奋 ， 但是暗无天日没人看 ， 我内心敏感脆弱受不了！！！好了 ， 恭喜你 ， 你已经成功找了这么多理由 ， 那就重点研究下 ， 怎么当“推手” ， 在商业市场上混下去吧 。 当推手 ， 写作表达只是最基础功 。 做推手往往逃不掉“跟热点”的宿命 ， 而热点往往是写手创造出来的 。 比如：《创造101》的锦鲤 ， 《偶像练习生》的Pick me、《新说唱》的Skr、“新世相”的佛系青年…商业公司雇佣我们 ， 并不是为了让我们当个思想家 ， 生产多么惊世骇俗的思想或者怀抱情怀乌托邦——最终目的是把公司产品卖出去 ， 提高市场占有率！商业公司生存的手段 ， 不就是被人使用 ， 被人消费吗？！传媒公司生存的手段 ， 让人共鸣传播 ， 然后 ， 主要拉商业广告卖版权活下去 。 。 · 提高市场占有率的方式很多 ， 文案只是起点 。 如果提高市场占有率的方式有99种 ， 文案只可能占有其中1种 ， 还有98种方法和你争宠 ， 所以文案要想办法扩宽自己边界：可能是产品在某个功能上有所改进 ， 可能是创意活动 ， 可能是价格策略 ， 可能是线上线下渠道投放 ， 可能是促销…文案要当推手 ， 千万别把活推走 ， 一个人当多个人使没毛病 ， CMO都是这样炼成的 。 。 不过文案前期往往苦逼孤独 ， 通常没有资源渠道权限 ， 只能单纯靠自己“写”——等哪一天写出漂亮的数据 ， 就有话语权了 。 从所做的一亩三分地 ， 扩展出更多带来增长的点 ， 这就是文案当推手的出路 。 · 如何增长？适时转型转岗 ， 向营销推广做得好的学习 。 先从“手”下的事做起 ， 比如：喜茶的灵感 ， 锤子的情怀 ， 杜蕾斯的微博…这都是靠一句句金句 ， 一段段内容积累的 。 然后 ， 很少有商业品牌可以单单依靠“文案” ， 再拿出来举例了 。 哪怕是网易云音乐的歌曲评论 ， 也是因为投放了地铁广告和营销大号才刷出存在感的 ， 如果这些评论金句只是待在APP里 ， 还是很少有人知道 。 品牌的成功一定会伴随其它技术、活动、渠道…文案所能带来的增长点 ， 对公司来讲并不充分 ， 所以一定要适时转型 。 我之前有这样的误区 ， 觉得要去大公司知名企业才牛逼 。 但想清楚：大企业的牛逼地位是什么造成的？能和文案有多大关系？去中国石油写报告吗？假如你认可海底捞 ， 你觉得海底捞做得好很出名 ， 所以你想去海底捞 。 但海底捞是个 ， 微博一个月都发不到一条 ， 微信每次推菜谱的公司 。 海底捞做得好 ， 完全是因为服务口碑 ， 跟你要从事的文案推手 ， 半毛钱关系都木有 。 还不如去个小乙方广告公司涨经验 ， 然后跳去大甲方 。 很多甲方都欢迎乙方的人 ， 虽然出身小 ， 但专门做营销 ， 熟悉十八般套路 。 · 营销推广的套路一样 ， 不同的是创意审美 。 商业市场的推广策略基本是同一套 ， 4P理论、CIS理论、搜索竞价、媒体投放、营销裂变增长…去你看得上眼的 ， 你认可的、能给你发展空间的公司当推手 ， 去能把营销推广套路和资源都学到拿到的公司 。 我本来以为推手之间有行业壁垒 ， 不好转行 ， 但是看到杨飞之前做神州专车后来做瑞幸咖啡 ， 汽车和新零售跨度这么大 ， 都跨得很成功 ， 我就放心了：推广套路是可以学习借鉴的 ， 跳来跳去 ， 因地制宜 ， 去哪个公司都一样 。 主要是钱和权力的问题 。 就算是推手 ， 也要关注文化潮流的动向在哪 ， 区别在于思考洞见 。 然后结合公司自有产品 ， 用感性加理性的军体拳 ， 漂亮组合打出去 。 以上 ， 3000多字 ， 是我对文案2种出路的看法 。 我没有职业导师 ， 只能自己这样解释 ， 如果有不妥的地方 ， 还欢迎探讨 。 道理都知道 ， 往哪条路走 ， 取舍很痛苦和艰难 。 从大学到昨晚我都想当推手 ， 但今天确定想做写手——我需要有足够的理由说服我自己：· 第1个原因：打破固化思维 ， 真正吸引我花时间的是什么？我之前想当推手 ， 是因为我大学学的市场营销 ， 好巧不巧 ， 很多公司市场部招文案 ， 所以我认为理所当然应该朝着：专业学习——实习工作——市场CMO这条路发展 。 但这样是一种最省事 ， 最不用思考的选择：就像当初选管理学院的原因 ， 是因为商业公司多 ， 好找工作 。 “市场营销”它吸引我的理由是什么？我小时候的理想是给明星提包 ， 大学想报传媒 ， 被家人要求学了管理 ， 业余爱好是文娱…为什么一定要按照“家人说什么、大学学什么、我就做什么”的这条路来走？我觉得我过得很迷茫 ， 我一直在纠结和徘徊 ， 可能这就不是一个对的选择 。 因为我始终被文化传媒的世界所吸引 ， 惦记着这个行业 。 再来看看衡量CMO的要求：销售额 ， 市场占有率等一系列数据指标 ， 推手的工作很多取决于外因：老板同不同意 ， 资金多少 ， 部门同事配不配合、时间节点怎么样…需要依赖外部资源 ， 技术、客户、媒介等借力打力 。 并且说实话 ， 人与人之间的竞争比较大 ， 很多资源信息大家是不愿意互相分享的 。 写手很多时候就是窝在角落想创意 ， 当然也会有阅读量、点击量等数据指标 ， 也需要考虑到市场反应 ， 但很大程度上 ， 自己就是资源 ， 精不精彩、深不深刻 ， 全在于自己的造化 。 而且我觉得写手 ， 是一个很公开乐意表达传播交流的职位 。 两者之间的区别 ， 是你愿意把时间精力投入在与外部关系的维护上 ， 还是自己精神世界的丰盈上 。 你做表格、做分析、谈合作更开心 ， 还是亲近诗与远方、保持思考更开心？问问自己的心到底在哪？不要因为整个市场环境都在谈论什么 ， 就去跟风什么、就人云亦云觉得那是对的 。 · 第2个原因：商业市场环境 ， 我想去的公司在哪 。 我之前想当推手 ， 是因为觉得好跳槽 ， 选择的面多 。 因为商业公司的规模、从业者的数量、可以学习的方法 ， 一定大于文化传媒公司 。 那我问自己 ， 我想去什么公司？百度、阿里、腾讯、京东、美团、小米、华润、万科吗？人人都想去 ， 是种随大流的选择 。 但我还想去：腾讯音乐、爱奇艺、米未、米果、36氪、GQ魅族、虎嗅、咪蒙、新世相、得到、知乎等专门做内容的公司 。 我之所以关注到头部商业公司 ， 是因为我作为单纯的信息接收者 ， 环境都在报道谈论 ， 我不可能不知道 。 而传媒类公司 ， 哪怕是个名不见经传的小公司 ， 我都有可能知道 ， 并且会主动关注研究 。 这里有个很搞笑的事 ， 我曾经以为我成熟了 ， 有管理思维了 ， 有喜欢的企业家了 ， 我还沾沾自喜洋洋得意 ， 结果一反应过来 ， 他们是马东、罗振宇这些从媒体跳出来做内容创业的 。 究其本心 ， 我关注得多也是：“知识网红”、制片人、导演、作家等传媒人 。 背后的原因 ， 是我本质没有对人类的出行、住房、科技、硬件等物质需求有那么强烈的抱负使命感 。 如果我特别喜欢吃 ， 喜欢旅游 ， 喜欢美妆 ， 喜欢数码 ， 那我就去相关行业 ， 推动行业的发展 。 但我现在物欲很低 ， 对我来说没有哪个产业对我有特别的吸引力 。 我对个体存在的意义 ， 对生命生活的意义 ， 这类哲学认知的问题 ， 思考很多 。 这是自私的 ， 在社会大环境下过度关注于“自己”的感受 。 而传媒很大一部分工作是：要张扬表现“人”的个性 。 · 第3个原因：结合现状 ， 在哪个方向努力见效快 。 倘若我对写手和推手的喜好程度是持平的 ， 都难以割舍 ， 那就看当下此时此刻 ， 在哪发力快有成效 ， 不要和本职工作南辕北辙 。 试想 ， 你的领导更希望你“写”得好 ， 还是“推”得好？在人员结构上 ， 有没有人已经在承担“推手”的职责了？如果你的工作 ， 一大半以上都是要写稿 ， 你就先锻炼好自己的写作水平 ， 致力于戳中痛点 ， 往写手方向发展 。 如果你的工作 ， 除了让你写 ， 更多时间是做活动方案、促销方案 ， 让你跟项目等等等等 ， 已经在主动打开你的边界了 。 这时候结合工作需要 ， 自己再多拓宽领域 ， 学一些系统方法论 ， 多研究推广策略 ， 积攒经历资源 ， 何乐而不为呢？多一条路多一种选择 ， 没必要死磕于艺术文学 。 我现在在知识付费领域工作 ， 接触到很多都是和个人成长相关的内容 。 一种是普世价值的软知识 ， 如：情商、职场、文学、思维认知；一种是专业技能的硬知识 ， 如：英语、财务、法律等等 。 每次看到课程、小说、人物 ， 都会让我惊呆 ， 打开我的认知：“原来人还可以这样活！”我很爱观察了解探究人的活法、思考、行为 ， 我觉得人生应该是多面精彩的 。 我喜欢一边思考 ， 一边鸡汤 。 其实这是一个很大的转变舍弃 ， 我会舍弃到原本对市场营销注意力 ， 转而更关注内容本身 。 想想我可以取关一大批广告营销号和品牌官V ， 还真有点——非常舍得和轻松！（好啦也不会完全取关的 ， 内容都有存在的价值 。 ）总结一下 ， 做出这种选择的原因：1、毕业后到现在 ， 积累的写作经验多 。 2、个人业余爱好 ， 比较多文科生思维 。 3、内容创业、传媒行业、IP热潮的兴起 。 （莫非这就是马斯洛需求层次上来了？）定个小目标吧：1、每周写一篇文章（哈哈哈跟随本心 ， 关于人的活法和态度 ， 不商业化）2、工作岗位专注做好（工作就做工作的事 ， 好好研究知识付费）3、至于数据先随缘（其实会希望破4位数！）希望我在有生之年 ， 能参与到热门IP的创作 ， 真的可以帮“明星”提包！PS：人都是会推翻已有认知的 ， 所以哪天打脸了也不一定呢嘻嘻~

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