酒界中的杜蕾斯：「江小白」走红背后的文案秘诀( 二 ) _文案策划

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酒界中的杜蕾斯：「江小白」走红背后的文案秘诀图三：支付宝系列文案002 故事里会有共鸣好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。在写文案时要把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的愉悦之感。第二招：参与感–人是感性而盲目的休格曼早年做过一个创意文案，为Franklin拼写电脑发布了一则文案。如果消费者能够找到广告中拼写错误的单词，圈出来寄回公司，每找到一个单词就能抵扣2美元优惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。听上去是不是有那么点不可思议，刊登后收到了无数人的反馈。有的人告诉他，他们只不过是想参与一下找错误单词，他们从来没有这么认真对待过广告。休格曼的洞察，通过使用参与机制，让用户相信他们拥有了这件商品，这个商品他们是喜欢的，他们拥有这个产品会是什么样子。文案中融入参与是非常有效的，毕竟人是感性而盲目的。小米是把参与感发挥得极致的公司之一，靠着”和用户一起玩“的参与感策略，从2010年的100个铁杆粉丝，发展到2011年50万，再到12年100万用户。

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酒界中的杜蕾斯：「江小白」走红背后的文案秘诀图四：小米的参与感策略第三招：对比原理-有对比才有差异这个很清晰，通过定位产品，将它同其它产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值，让用户购买合理化。我们见过比较多的是，以打折的方式吸引用户。无论是低价商品，还是以更低价买到的昂贵商品，打折后都会放大用户的贪婪，这招非常有效。淘宝上双11的半折，京东的6.18半折，让人们都像发了疯一样的抢扣，不得不说是商家把这个影响力放大到极致的一种表现。大家知道的文案界一颗冉冉升起的新星李叫兽写的《X\Y型文案写法》对比，这也是对比原理很好的运用案例之一。

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酒界中的杜蕾斯：「江小白」走红背后的文案秘诀图五：李叫兽的XY型文案文案就是商家强大的武器，运用心理诱因，走进用户的内心，找到用户乐于接受的方式。 134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户进内心+懂沟通促行动文案沟通是什么呢？用作者休格曼的话来说，可以是“定位”，一种产品以一种方式定位或放置，吸引用户，从而影响他的购买行动。也可以称为“独特营销策略”基至可能是“噱头” 。如果说前面的懂产品抓亮点、懂用户进内心都是在做功课，那么最后的”临门一脚“就是懂沟通促行动了。文案的最终目标就是为了让用户愿意掏出钱来购买产品。 001 推销概念，而不是产品大师休格曼指出：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。你销售的是牛排的气味而不是牛排，是概念而不是产品。我们可以电子表为例，当它刚问世的时候，这个产品非常独特或新奇，产品本身也是一个概念，文案以产品的多样特性展示。这也是没有问题的。但是随着电子表越来越多，每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的时候，这时候的电子表文案必须运用一个独一无二的概念将特性区别开来。我们可以看看电子表的文案，有这个世界最薄的电子表，这是一款装有内置警报器的电子表，基至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表。有没有发现，这时的概念五花八门，用概念来销售电子表时，产品就不再是概念了。找出概念通常并不是一件容易的事，每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。要去发现这个产品的独特之处，这样产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力。 002 添加购买保障，解除后顾之忧在你找到产品差异化的概念之后，就要让用户马上购买合理化起来，有没有满意度保证、售后服务如何，物流方不方便，下单便不便捷等。有了这些保障，促其产生购买行为的概率就会更高。 134模型之4：倾听之耳+敏锐之眼+同理之心+行动之手前面我们有谈到文案创意的本质，它要充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，运用看、听、用、参与等手段，重新定义、设计互联网时代下文案的表达。显然，要写好文案比过去更难，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能写出好的文案来。因此，归纳整理出休格曼大师对文案人建议的四点：一对耳朵：倾听客户、用户等心声，找到连接桥梁之耳。一双眼睛：搜集信息、了解产品，找到产品定位的敏锐之眼。一颗心：洞察人性的同理心，懂得文案要与用户产生情感共鸣。一双手：动手践行，不断迭代优化修改的行动之手。遵循以上四点的文案人，一定能写出有趣、有料、有力的文案佳作来。第二部分：拆解江小白案例细细盘点江小白的崛起，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的运用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。 001 懂产品抓亮点：抢占品类先机华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，甚至祖上都沾点国皇亲国戚之血液，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身边。让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。 002 懂用户走内心每一个个性语录都在讲述一个扎心的故事我们可以用讲故事的LOCK模型来拆解这个画面：