01
在我从业的七八年里 ， 我观察到一个现象 ， 几乎所有的文案 ， 在刚刚参加工作的时候 ， 并没有搞清楚什么是文案 ， 如何创作文案 ， 更好的满足商业课题等等 ， 就开始接受上级和AE安排的工作 ， 开始了广告之路 。
而这导致的后果是有些文案在工作好多年之后 ， 依然会出现文不对题的情况 ， 写不出甲方想要的文案 。
所以我决定梳理我关于文案和创作的理解 ， 和大家做一个简单的分享和交流 。
文案二字说起来简单 ， 会识字会表达的人好像都能成为文案 。 但在广告行业中 ， 真正的文案远不是一个会写字表达的人 。
这篇文章我们就来聊聊什么是文案？
02
要搞清楚什么是文案 ， 我们先来谈谈什么不是文案 ， 做一个最直接的区隔 。
1. 文案不是copy
常常听到有人说文案是copy ， 最常做的就是Ctrl C+V ， 而且更习以为常的是连文案自己仿佛也默认了 ， 更有甚者 ， 有些资深一点的广告人 ， 都常有对下面的同事口口相传“天下文章一大抄”的道理 。
这是非常糟糕的现象和开始 ， 在我看来 ， 这是态度问题 ， 更坏的影响是 ， 不去思考广告的本质、别人的文案是怎么写来的、为什么要那样表达 ， 而是动不动就拿来主义 。
我不排斥参考 ， 但就算借鉴 ， 我崇尚的是理解后再传达 。
2. 文案不是作家
不要以为文采了得的人就会写文案 。 表面上看两者差别不大 ， 但事实上 ， 作家和文案是两个完全不同的职业 ， 其本质核心天壤之别 。
作家要的是你对普遍事物的观察能力和讲故事的能力 ， 而文案是依附于特定产品（品牌）和固定消费者沟通的能力 。
换句话说 ， 故事和用词再好 ， 和产品（品牌）没有关联 ， 等于一堆废话 。
3. 文案不是小编
什么意思？不要等着别人来给自己安排工作或者等别人来告诉你怎么写 ， 然后按部就班的执行 。
当然 ， 文案初学者难免会经过这样的过程 ， 但这只是你快速上路的一个套路 ， 不要产生依赖 ， 你不能指望你的副驾驶永远都有教练陪着你 。
你要独立思考 ， 自己上路 ， 你需要不断的练习面对一个新的工作单 ， 怎么写才能满足要求 ， 用怎样的表达才能出彩 。
03
那文案到底是什么呢？
1. 文案是销售员
朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯有一句著名的名言：“文案是坐在打字机后面的销售家 。 ”我看到这句话时深有感触 ， 因为任何企业或者品牌 ， 做广告的目的本质上是为了销售 。
但这里面有个值得提出来的误区是 ， 不是要你写那种赤裸裸的类似于大促销这种的文案（当然在特定的策略下 ， 这也是一种表现方式 ， 但我不推崇这种做法） ， 而是你要明白你写文案的“目的” ， 所写文案必须为“目的”服务 ， 如何让消费者对你的产品（品牌）有（购买）冲动 。
举一个经典的例子 ， 大众甲壳虫的广告 。
当时甲壳虫面世时并不是那么受欢迎 ， 而是被消费者诟病连连 ， 其中最主要的两个原因是空间小和外形丑 。
面对此困境 ， 一方面广告大师伯恩巴克为其撰写了一句著名的广告语：thinke small（想想小的好） ， 并列举了甲壳虫小的各种好处 ， 成功将甲壳虫的劣势变为优势 。
另一方面 ， 为了让消费者改变对甲壳虫外观的固有印象 ， 伯恩巴克不断去重复一个观念：丑仅仅是一时的 。 事实上 ， 他是对的 ， 这么多年过去了 ， 甲壳虫的外形并没有发生太多的变化 ， 并成了永恒的经典
在解决这两个问题之后 ， 伯恩巴克开始主打甲壳虫的各种产品优势来提高它的性价比 ， 所有的目的都是让消费者感知 ， 然后掏钱买它 。
2. 文案是马屁精
这句话我是从奥美广告副董事长叶明桂那里学来的（准确说是他的书里） 。 不是要你去拍领导的马屁 ， 而是要学会拍消费者的马屁 ， 洞察社会和人心 ， 说消费者爱听的话 ， 想知道的话 。
推荐阅读
- 推荐25个旅行文案 旅行的文案有哪些？
- 360下载器怎么打开？打开360下载器的方法和步骤推荐阅读
- 一组关于抗击疫情的简笔画图片
- i5和r7哪个好到底该怎么选 i5和r7哪个好
- 表达痛心难过的伤心文案 伤心的文案
- 表情包图片 微信 撩妹 gif
- 街上撩妹加微信
- 粉底液粉饼散粉气垫的区别是什么 粉底液和粉饼的区别
- 青莲花的寓意和象征 莲花的象征意义
- 阴阳师妖怪屋官服怎么下载-官服和渠道服区别指南详解介绍