十、汇源果汁——“冷”热市场
2003年６月３日， 在果汁市场一片热战声中， 汇源集团在北京正式启动“冷”计划， 国内９位著名食品专家在一份名为“汇源ＰＥＴ无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字 。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为， 汇源在国内果汁行业率先应用ＰＥＴ无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段 。
所谓“冷”计划， 即汇源的ＰＥＴ无菌冷灌装生产技术 。 在汇源“ＰＥＴ冷灌装”广告中， 一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子 。
无菌冷灌装技术， 采用瞬时灭菌， 然后在２５摄氏度常温下灌装， 可以最大限度减少果汁受热时间， 使热敏成分的损失大幅减少， 从而确保果汁的口感更新鲜更自然 。
有一个问题引起了许多人的不解， 汇源早在２００１年初就引进了３条无菌ＰＥＴ生产线， 可为什么到了２００３年６月才大肆宣扬？
营销传播概念而已 。 汇源在2003年才找到了有价值的概念 。 消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也 。 但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝， “冷”的才不会使营养成分受损 。 我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响， 但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销， 把产品铺到消费者面前， 更要把价值概念铺进消费者心里 。
启示一：消费者的品牌意识
如今的市场， 不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化）， 关键是消费者认为你的品牌怎样 。 上个世纪90年代， 美国西北大学著名教授唐·舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中， 惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势 。 而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念 。
现代营销比任何时候都需要想象力， 抓住想象力， 是成功的关键 。
通过科学的方法寻出有价值的产品概念， 还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识 。 “乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”， “农夫果园， 喝前摇一摇”等， 都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不用多说， 一句话， 一意境 。
启示二：最好的营销是创造好的产品（概念）
著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品， 都是无形活动和有形推动的不同组合 。 成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品， 像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘， 在空调上加个富氧装置， 就是“组合创新法”的一种应用， 就像手机加上电子眼就能拍照一样 。
而最重要的是， 这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了 。 市场是最终考验产品的阵地， 最好的营销就是创造好的产品（概念）， 满足了消费者的个性化需求就是占领了市场 。
海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上， 这些活动才可以创造出用户所期待的产品， 精心推出差异化的市场潜在产品（概念）， 将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间 。
启示三：U·S·P过时了吗？
U·S·P是英文Unique selling proposition的缩写， 意思是独特的销售主张， 通俗的说法叫卖点 。 美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出， 后泛滥于广告界 。
根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述， U·S·P具有如下特点：
——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处” 。
——这种主张必须是独特的， 是竞争者不会或者不能提出的， 既可以是品牌的独特性， 也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张 。
——这一主张一定要强有力地打动千百万人， 也就是吸引新的顾客使用你的产品 。
事实证明， U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具， 许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea” 。 虽然， 20世纪60年代的主张， 在现代营销中毕竟显示了它的局限性 。 然而， 在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上， 该理论还是显示了其强大的威力， 上面所列十大营销概念， 几乎都来源于U·S·P， 充分证明该理论的威力强大 。
启示四：概念提炼小技巧——具体标准说明
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