文/李慧东 广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视 。 广告文案的写作成功与否 ， 直接关系到广告传播效果 。 在广告文案写作中 ， 巧妙地运用文案写作技巧 ， 则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力 ， 可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆 ， 从而更好地、更有效地实现传播目的 。
比喻
比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一 。 它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性 ， 用另一事物来比况该信息主体的修辞方式 。 运用这种修辞方式 ， 可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切 ， 化平淡无奇为生动有趣 ， 吸引受众的注意 ， 加深受众的印象 ， 实现广告的目的 。
像母亲的手一样柔软！
某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动、情感真挚、准确地传播了儿童鞋的 特点—“柔软” 。 喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想 ， 母爱是人世间最温柔、最深沉的情感+母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的 。 这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情 ， 会使受众对儿童鞋产生美好的印象 ， 从而激发起购买的欲望 ， 导致购买的行动 。
排比
排比是使用频率很高的一种修辞方式 。 它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子 ， 来加强表达效果的修辞方式 。 这种方式运用得好+能够在视觉上形成强大的冲击力 ， 在语气上形成逼人的气势 ， 使受众在不知不觉之中被感染、被吸引 。
春季给您带来沉醉,
夏季给您带来欣慰,
秋季给您带来甜美,
冬季给您带来回味 。
新飞冰箱广告 ， 将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起 ， 浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围 ， 冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了 。
感叹
感叹是一种用呼声或类似呼声的词句表达含义的修辞方式 。 在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的 。
味道好极了！
雀巢咖啡广告 ， 这是人们最熟悉的一句广告 ， 也是人们最喜欢的一句广告 。 发自肺腑 ， 脱口而出 ， 正是其经典之所在 。 以至于雀巢以重金在全球征集新广告时 ， 发现没有一句比这句更经典 ， 所以就永远地保留了它 。
对偶
对偶是一种可以增强广告文案的艺术性和趣味性的修辞方式 。 它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起 ， 来表达相同、相关或相反的含义的修辞方式 。 在广告文案的写作中 ， 恰当地运用对偶句 ， 可以使广告文案句式整齐、音韵和谐、文意流畅、文气饱满、便于记忆和传播 。
顺水推舟 ， 随波逐流 。
某航运公司广告 ， 此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗 ， 别出心裁 ， 而又妙趣横生 。 既有可读性 ， 又具艺术性
双关
双关是一种可以使广告文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式 。 它是通过借助语音或词意的联系 ， 故意使语言关联到两种事物 ， 使语句构成双重意义的修辞方式 。 运用这种修辞方式写作广告文案 ， 可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点 ， 收到一石二鸟、一箭双雕的效果 。
丰华正茂！
丰华圆珠笔广告 ， 这是谐音双关 。 它利用“丰华 ”的“丰 ”与“风华正茂 ”的“风”同音 ， 使文案具有双重含义：①“丰华 ”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期 ， 深受消费者欢迎、 ②使用“ 丰华 ”圆珠笔 ， 会显得“ 风 ”采 飞扬,才“华”横溢 。 含蓄隽永、富有感染力 。
飞白
飞白是一种故意运用白字的修辞方式 。 “白字”即“别字” 。 有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法+便是飞白 。 飞白修辞方式的运用+能使广告文案收到趣味盎
然的效果+让受众留下深刻的印象 。
默默无“蚊”的奉献 。
电蚊香广告 。 这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用 。 故意将“闻”写成“蚊” ， “ 默默无‘蚊’的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好 ， 寂静无声 。 有助睡眠的特点 ， 以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意 ， 契合了文案的诉求点 。 另一方面又让受众感到巧妙有趣、过目难忘 。
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