4．品牌形象
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知 。 品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质 。 品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等 。
4.1品牌形象的概述
4.2品牌形象的构成：产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象 。 （产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最主要的有形形象 。 品牌形象主要是通过产品形象表现出来的 。 产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等 。 ）
4.3品牌形象的塑造
（六）品牌传播原则及策略
1．品牌传播原则
1.1统一化：服从公司整体营销宣传策略，树立品牌形象，同时注重树立公司形象 。
1.2持续化：广告宣传产品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传 。
1.3广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，重点抓宣传效果好的方式，注重传播的精准性 。
1.4灵活化：不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等 。
2.品牌传播策略：
2.1策划期内前期推出品牌形象广告
2.2销后适时推出诚征代理商广告
2.3节假日、重大活动前推出促销广告
2.4把握时机进行公关活动，接触消费者
2.5积极利用新闻媒介，善于通过“事件营销”提高企业产品知名度
（七）品牌营销策划实施方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案 。 行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性 。 还要考虑费用支出（品牌营销策划预算），注重低成本、高效率 。
（八）品牌资产
根据以上品牌策划，分析出计划塑造的品牌资产的价值 。 主要根据品牌资产的构成要素进行评估 。
品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差 。 品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少） 。 它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值 。 除了包括上述几个方面内容以外，品牌资产还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力 。
（九）评估改进与方案调整
这一部分内容是作为策划方案的补充部分 。 在方案执行过程中，主要对品牌营销策划方案执行进行检查和控制，用以监督实施方案的进程 。 具体做法：将计划规定的品牌营销目标与实际效果进行对比分析，检查是否完成达成了预期的营销目标，总结经验的同时，查找差距及问题原因，寻求改进方法，从而进行有效的过程评估和控制 。 与此同时，必要时需要根据市场反馈以及评估结果对方案进行适当的调整 。
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