我在上次讲文案课的时候,跟学员推荐了《定位》那本书 。 令我惊讶的是,居然绝大部分人都没有读过 。
简单的说,定位核心的思想就是品牌要在消费者心智中占有一定地位,必须是某个品类中的前三名,定位最牛逼的情况就是品牌成为品类的代名词 。 比如可乐,相当多的人觉得可乐和可口可乐是对等的,丝毫不顾百事和非常可乐之类的感受 。 当然品类是可以细分的,比如饮料又可以细分成碳酸饮料、茶饮料、功能饮料、女性饮料、果汁饮料等等 。
今天我要给大家分析一下一个典型的定位案例,放心,我是不会说可口可乐的 。 我要是说的是暴风影音 。
如果你觉得我跟暴风影音有关系才拿它说事你就错了,因为我准备讲的是它定位失败的情况,嘿嘿,我怎么会那么简单就让你们的猜测得逞呢?
我跟人换名片的时候,大部分人看到名片都会说:啊,原来你在暴风影音啊?我一般会说:是,你一定以为暴风影音只是一个播放器是吧?对方通常的反应是扑闪着明晃晃的大眼睛:是吗?难道它不是一款播放器吗?
是啊,让我们回到遥远的过去,那时候只要有什么播不出来的片子,大家的第一反应就是:应该用暴风影音播 。 如果暴风影音还播不出来,大家会觉得这个片子坏了 。 所以网民习惯上把它叫做万能播放器 。 那个时代,暴风几乎就是播放器的代名词 。 所以很多做播放器的多多少少都想占暴风的便宜,风暴影音、影音风暴、甚至QQ影音也有50%是搭载暴风的快班车 。 所以在播放器这个领域,暴风是绝对的老大 。 后来者除非开辟一个新的细分领域,是没有机会的 。 比如快播就通过跟各个盗版电影网站以播放爱情动作片出名,快速确立了自己的品牌定位 。 比如射手,以强大的字幕功能抢到了一部分份额 。
应该说这是一个极度成功的品牌定位案例 。 问题是,我们说这个问题的时候往往会加上一个“但是” 。 但是,播放器随着网速的增加和移动互联的到来,面临着尴尬的局面 。 一方面大家开始习惯直接在线看视频,一方面,在手机和PAD这样的移动端,已经不太存在播放器的概念了 。 暴风影音虽然在线活跃用户和移动版的下载量都很牛逼,可是即使那些用暴风影音长期看在线视频的用户,也还是的觉得暴风影音是一个播放器 。
在市场环境变化的情况下,暴风影音被它原来的强大的品牌定位拖累了,因为原来的品牌定位在用户心智中太强大了,以至于很难改变用户的印象 。 这就像燕京后来出了纯净水,我总觉得那纯净水有一股啤酒味 。
这种情况下,品牌该如何破局呢?其实最简单的是做一个新的品牌 。 当然有人会觉得丢掉原来的品牌是一种浪费,也许是吧 。 可是你想想,可口可乐的茶饮料,为什不叫可口可乐茶饮却叫原叶呢?
暴风影音又比较复杂,因为在PC端它是通过播放器直接实现在线播放的,你不能指着播放器说这是暴风影音播放器,然后指着在线的内容说这是播放在线视频吧?那你一定会傻逼掉的 。
为什么我说暴风影音是定位的典型案例?因为它一半极度成功,一半非常失败 。
具体解决方法我也没想到,如果你有好的想法,我们可以继续探讨 。
【分析一下一个典型的定位案例 品牌定位经典案例有哪些?】下面这张图很好的诠释了品牌定位重要性和logo设计的重要原则 。
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