3.品牌资产原理
从品牌资产的角度来讲：
第一， 钱不是花掉了 。 花那个钱办的那个事儿， 它不是费用， 而是品牌投资 。
第二， 由于投资形成了品牌资产， 我在50年以后还可以持续地获得利息， 做定期存款， 每年都拿利息 。
第三， 除了每年拿利息之外， 我还可以零存整取 。 每年我做品牌营销的花费， 都变成了资产， 以后我可以用新的产品套上这个品牌， 去把我存在那里的品牌资产再贴现出来 。
品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知 。
我们要的效益是什么呢？我们找顾客就要两个效益：第一， 买我产品， 即购买我的产品或服务；第二， 传我美名， 你得出去跟别人说我好 。
品牌资产观是什么？我们的最终目的， 是要获得效益， 能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产 。 就是能形成品牌资产的事我就做， 不能形成品牌资产的事儿我就不做， 做这件事儿可能有好处， 但是， 不能形成品牌资产， 像放焰火一样放一把就没了， 这事我就不做， 这样就能排除废动作 。
要他买我产品， 就要有购买理由；要他传我美名， 就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事， 这些就是我们的品牌资产 。
品牌资产的操作实务：
第一， 盘点品牌资产， 把所有的品牌资产都罗列出来；
第二， 进行重要性的排序， 品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
第三， 通过分析现在的品牌资产有什么问题， 明确提出新的品牌资产的目标， 要建立哪些资产；
第四， 用行动和金钱去进行投资， 所有投资都是时间和金钱的投资 。
品牌资产的保值增值， 重点是防止品牌资产流失 。 我们每一个企业， 每一个品牌， 每一天都有大量的品牌资产流失的废动作、反动作 。
比如一些不必要的自我革命性的品牌升级， 有的品牌升级完全是把以前的推倒， 就相当于重新来过， 那以前的品牌投资就打水漂了 。
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