法则一：企业品牌策划要突出“形象特征”
企业品牌策划 ， 目的是树立企业品牌形象 ， 提升品牌附加值 ， 让更多的消费者关注并喜欢企业的品牌产品 。 眼下 ， 同类产品举不胜举 ， 企业如何让消费者在海一样的产品世界里又不用化去过多的时间与精力就能发现并记住你的产品呢?这就需要我们在企业品牌策划时突出品牌的形象特征 。 品牌形象缺乏特征 ， 品牌产品就会被众多同类品牌淹没;品牌的形象特征 ， 可以让消费者快速发现你 。
现在这个社会 ， 同质化竞争异常激烈 ， 而突出品牌的形象特征对于企业在同质化市场中胜出尤为关键 。 在实际操作特别是在品牌命名时 ， 有相当一部分企业忽略了这一点 ， 没有更好地从传播学视角看待同质化市场 ， 如宏达公司的“哥伦比娜”时装 ， 虽然很多嵊州人知道这个牌子 ， 但是 ， 之前呢?也就是说 ， 当消费者第一次听到陌生的“哥伦比娜”时装这个名称时 ， 会产生什么样的联想?
通常情况下 ， 消费者会这样联想：
1、从“哥伦比娜”这个牌子名称联想到“哥伦比亚”这个国家名称 ， 与哥伦比亚国家有关的情况就会迅速出现在消费者脑海里;
2、从“哥”字开始联想 ， 消费者会认为这些时装应该与男装有关 ， 因为 ， “哥”在消费者头脑中是个充满男性色彩的汉字;
3、从“娜”字开始联想 ， 消费者马上会把这些时装与女装扯上关系 ， 因为 ， “娜”在消费者心里是一个可以散发出女人气息的文字 ， 从“娜”字还可以联想到希腊女神雅典娜 ， 传说中的雅典娜出生高贵 ， 体态婀娜 ， 性感妩媚 ， 仪态万方 ， 于是 ， 消费者又通过雅典娜人物形象联想到“哥伦比娜”也许是高贵典雅的女性时装品牌;
4、“伦”和“比”这两个字 ， 在“哥伦比娜”这个牌子名称中丝毫没有透露出与时装有半点关系的品牌信息 ， 这就不容易让“哥伦比娜”品牌在消费者头脑中打上鲜明的品牌符号 。
从以上分析可以看出 ， “哥伦比娜”时装的品牌形象比较模糊 ， 一个与男人、女人都有关的陌生时装品牌 ， 同时 ， 这个陌生时装品牌又希望消费者记住与哥伦比亚国家、雅典娜女神有关的所有情况 。 面对既分散又模糊的品牌信息 ， 你让消费者记什么?品牌传播 ， 企业不能过多地期望消费者一下子记住一个陌生品牌很多互不关联、似是而非的信息 ， 消费者一般只对简单易记易识别的信息感兴趣 。
又如丹鲁依服饰有限公司的“巧可巧克”童装 ， 一听到“巧可巧克”这个童装牌子 ， 消费者只知道这个牌子与童装有关 ， 其他意思没有了——客观上 ， 拗口的“巧可巧克”并没有传递出什么意思 。 童装是品类名称 ， 不是产品名称、品牌名称 。 产品名称或者品牌名称 ， 除了可以让大家用来区隔同类产品以外 ， 更重要的一点是能够有效传递出一些导向性品牌信息 ， 引导消费者透过品牌名称了解产品 ， 让产品从品类中脱颖而出 ， 激发他们潜在的购买欲 。
在这方面 ， 好运来集团、舒能电器有限公司就做得很出色 。 好运来集团以“好运来”领带为品牌名称 ， 这很符合中国特色的消费文化 ， 领带谁都可以有 ， 可是 ， 谁都不一定有好运但谁都喜欢好运 ， 这样 ， 品牌的个性化特色就散发出来 ， 因而 ， “好运来”成了“好运来”领带品牌的形象特征 ， “戴上‘好运来’领带 ， 您的好运自然来”——这样的品牌诉求,极容易让消费者动心;舒能电器有限公司以“舒尔太”电器为品牌名称 ， 这同样可以让消费者惬意 ， “家有‘舒尔太’电器 ， 您的太太很舒心!”
这样的一种电器品牌 ， 消费者为什么不接受?可见 ， 要突出企业品牌的形象特征 ， 促成产品让消费者产生共鸣 ， 其效果在很大程度上取决于消费者第一次听到品牌名称时马上能够联想到的品牌信息或者马上能够感受到的品牌诉求以及这些品牌信息或者诉求与消费者心理特征的关联度 。
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