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靠一件t恤风靡了几代年轻人的“凡客诚品”，如今进入私域，5%的会员带来35%的业绩提升 。CRM的价值是什么？
*本文2821字，阅读需要8分钟 。
说到“凡客诚品”，在95、00后年轻人的圈子里，我们大概都不太了解 。不过，再往前追溯10多年，韩寒代言的品牌“每一个对象”也曾风靡全国 。
当时的“凡客诚品”以网上直销男士衬衫起家，甚至创造了年销3000万件、三年业绩连续暴涨300%的神话 。时隔多年，品牌又开始切入私人赛道，持有2000万会员 。如何挖掘这2000万会员的全生命周期价值，实现新一轮增长？
在与品牌私域运营负责人李惠媛、优赞服饰品类运营专家石婷婷对话后，我们揭开了更深的幕后故事~
上涨中的得失，破点在哪里？问:在品牌发展的这些年里，业务方向经历了哪些变化？
李惠媛:我们的品牌创立于2007年 。那时候优衣库还没有进入中国市场，男士们经常去蓝海屋买衣服...凡客诚品出来后，主打产品是百元左右的衬衫和t恤，自然成为行业内的一股清流 。
更重要的是，当时B2C电商刚刚起步，但我们已经有了成熟的体系和经验，比如货到付款、24小时客服、30天退换货等服务 。就这样，品牌获得了良好的口碑，大量的忠实粉丝又开始在凡客诚品的官网和App继续购买 。
2014年前后，我们转移重心，在单一精品和爆款产品方向有所突破 。尤其是2016年，该品牌在网络名人中推出了一系列t恤 。
同时，品牌逐渐放开品类限制，从男装到女装，甚至到所有品类 。此外，我们还入驻了几个电商平台，销售渠道日益多元化 。
问:对于私域的品牌支持转型，你有什么样的考虑？
李惠媛:从去年开始，球队就一直有转型的想法 。我们之所以真正下决心从私域中寻找突破点，有两个原因 。
首先，最直接的考虑是关闭业务线 。
平台多了，我们的客户就分散在各个渠道 。当我们要分析新客户来源、老客户画像、会员复购时，往往缺乏全局视角 。
Zan商城成立后，全渠道客户消费数据可以汇总在一起 。业务专注了，就会有更多的人力和精力去做更多的事情 。
第二，更深层次的逻辑是:会员的精细化运营 。
虽然我们的会员量很大，但是光APP就有2000万 。但经过长时间的运营，活跃度低、复购率低等困难已经越来越困扰团队 。
在这方面，有赞CRM和有赞运营专家给了我们很大的帮助 。很多商家只是把CRM当做会员基础数据的存储工具，这是很可惜的 。客户群分析、流失预警、回购预测、会员自动营销...当你对CRM有了深入的了解，你会发现这是一个巨大的宝库 。
5%的成员带来35%的业绩提升 。CRM的价值是什么？问:在“凡客诚品”的CRM运营项目中，从优秀运营团队的角度来看，准备阶段需要做哪些关键动作？
服装运营专家石婷婷:接到这个项目后，我做的第一件事就是调研 。有三个关键点:
一、商户的历史运营情况和瓶颈 。
过去凡客诚品的运营主要依靠微信官方账号中每期的推广推文，将客户分流到有赞商城进行转化，但不确定有没有转化，转化效果有多好 。
第二，目前的运营资源 。
从3月到4月，团队陆续将近百万会员迁移到有赞商城，但只做了数据迁移，没有系统的方式激活老客户 。此外，还有会员回头率持续下降的风险 。如果他们想增加新的流量，他们将面临“新路线长”和高成本的问题 。
第三，接下来的运营目标 。
结合商家目前的资源和预期，我们提出的运营方案是唤醒现有的不活跃会员，不断刺激消费，创造销售增量 。假设我们成功留住1万个可能流失的老客户，平均客单价300元，就是300万的销售额 。
“凡客诚品”私域运营负责人非常赞同这个观点，在我们谈了不到一周的时间，就完成了大CRM的开通 。之后我们为品牌的运营方安排了多次系统的学习，做了充分的准备，开启了会员振兴之路 。
问:与上个月相比，5%的成员带来了35%的业绩增长 。这种效果是如何实现的？
服装运营专家石婷婷:
第一步，帮助凡客对会员人群进行分类 。
方法很简单 。利用后台的自动标注和手动标注功能，结合之前的会员数据，可以划分出各种类型的会员画像 。品牌经营Zan商城时间越长，会员消费越多，画像自然会越清晰 。
基于凡客诚品目前的数据状态，我们根据会员近期消费时间筛选出活跃会员、睡眠会员、预流失会员、流失会员等 。

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