这和《一本小小的红色写作书》中提到的“自上而下”的写作原则道理是一样的 。 这样做的目的是高效传达你的信息 。
3.要口语化写作 。
文案不是学术报告 ， 也不是文艺作品 。 所以 ， 在创作文案时要用简单、通俗的词句 ， 让你的文字像是在和读者对话一样 。 美国专栏作家安?兰德斯在总结自己受欢迎的原因时就曾说“我被教导写作要像讲话一样” 。
对话式写作好比和读者进行了一次面对面亲切的交谈 ， 自然为沟通效果加分 。 罗伯特·布莱举了好多实例 ， 比如用“帮助”不用“协助”、用“得到”不用“获取”；比如删除赘字 ， 用“可以”不用“展示出能力”等；再比如长短句相间 ， 让读者有视觉新鲜感等等……
总之 ， 一定让你的文案清晰、直接、明了 ， 才能增加读者购买的可能性 。 就像美国著名作家E.B.怀特所说：“当你说一件事情的时候 ， 确保你说清楚了 。 如此 ， 你言说的机会才合理 。 ”
除了以上方法技巧 ， 《文案创作完全手册》中还有如何做市场研究 ， 各种不同类型（平面广告、直邮广告、宣传册、公关新闻稿、电视广告、网络文案、电子邮件营销文案等）文案如何写等方方面面的基础方法 ， 都值得我们认真研读并实践练习 。
不论标题、销售卖点的确定 ， 还是口语化写作、以及让文案具有说服力都很考验写作者的写作功底 。 要想提升文案写作水平 ， 就需要在掌握文案写作基础的前提下长期坚持练习才可以实现 。 “功夫在诗外” ， 这也正是《文案创作完全手册》想让我们深层领会的 。
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