当时是听到身边不少朋友、同事反应他们写方案的时候 ， 经常会陷入一种思维凌乱、打开PPT半天憋不出几个字的窘境 ， 从而导致工作效率低下、也非常打击信心和动力 。
还有些朋友会把责任归咎于没有灵感或状态不好 ， 但我认为判断一位策划师优秀与否的标准：
绝对不是依靠那些若有若无的灵感和无法掌控的个人状态 ， 而是能够在任何时候都稳定的实现方案输出 。
为了帮助大家摆脱写方案没思路的困扰 ， 我和几位资深营销策划师进行了交流和探讨 ， 把这些年写方案的方法做了一个总结
有不少朋友反馈 ， 希望能够结合具体的实操案例 ， 更深度地介绍这套方法 ， 以便更好的消化理解和运用 。
因此借用以前写的一份Z保险品牌数字化营销方案 ， 再出一篇升级内容 ， 在原文基础上结合这份方案 ， 把写方案的方法论进一步讲透彻讲明白 。
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第一步：理解需求和目标 ， 决定大方向任何一份方案都是为了 “解决问题” 或 “产生作用”而存在 ， 所以在正式写方案之前 ， 非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通 ， 搞清楚这份方案的需求和目标是什么 。
营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等 。
只有需求和目标非常明确 ， 我们才能找到方案构思的维度 ， 确保大方向不会出错 。
Z品牌实战 Step1：打探清楚Z品牌的项目背景 ， 以及营销传播的需求和目标
项目的背景描述：Z保险品牌推出的一项消费者健康计划——鼓励消费者运动越多 ， 奖励越多 。 该计划如今迎来了重磅升级 ， 设置了连环健康挑战 ， 来赢取多种健康权益 ， 让运动给消费者带来更多健康价值！
营销的需求和目标：通过社交传播和互动裂变 ， 建立Z品牌 “运动倡导者” 的差异化形象和创新的保险理念 。 让消费者对Z品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同 ， 最终引导消费者加入该计划 。
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第二步：整理搜集资料 ， 熟悉项目有了大方向之后 ， 为了熟悉项目的整体情况 ， 就需要去整理和搜集大量的资料 。
比如做一份品牌定位方案 ， 通常需要的资料包括：
品牌和产品的介绍 ， 整体市场环境和趋势 ， 竞争对手的品牌和产品 ， 竞争对手的广告 ， 消费者的属性和行为 ， 消费者对品牌的认知（不一定有现成的 ， 可能需要调研后获得）等 。
搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台 ， 当然搜索关键词是非常有讲究的一门学问 。
虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥 ， 但只有把资料整理好并彻底消化掉 ， 才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持 。
Z品牌实战 Step2：让客户提供尽可能多的品牌、项目现状、传播资源等资料 ， 并额外搜集了大量人群、竞品、裂变营销等相关资料
客户提供的资料包含：健康计划的详细介绍 ， Z品牌的目标人群画像 ， Z品牌能够提供的营销资源（如代言人、数量庞大的业务员、公司自媒体等）
额外搜集到的资料有：目标人群的生活状态、健康关注度、运动情况等 ， 竞争品牌的相似计划、营销活动和广告传播 ， 有效的裂变营销玩法 ， 主流的裂变营销阵地 。
1）健康计划的资料和竞品的资料 ， 帮助我们精确地提炼出该计划的核心优势点；
2）通过目标人群画像和其它人群资料 ， 让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析 ， 制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合；
3）竞品资料和裂变营销资料 ， 帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法 ， 以此来搭建更合适更有效的营销模型 。
（营销方式资料）
（人群运动资料）
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第三步：研究和调查 ， 发现线索有些资料是我们可以拿来即用的 ， 如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等 。
但大部分资料必须进一步研究分析 ， 才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查 ， 才能得出我们需要的结论 。
比如拿到竞品广告资料 ， 我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者资料 ， 就需要根据已知的消费者基础属性 ， 进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段 ， 去洞察消费者购买行为背后的真因 。
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