浙江龙网

  1. 首页 > 生活百科 > >

一共有3点心得分享 企业策划方案怎么写？( 二 )

小知识


我自己总结有以下几种方法， 可以更好支撑我们的内容：
1. 摆数据这个是最简单， 也是最有信服力的方式 。 比如我们在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP联名的建议之前， 最好是可以有一些数据说明， 是这个明星粉丝人群跟品牌潜在人群相似度很高？是品牌潜在人群中喜欢文化艺术类IP的比例很高？这样看的人才不会觉得， 这只是你一拍脑袋想出来的 。
2. 讲故事用生活化的语言包装整个推理过程， 其实就是一种类比法 。 比如举个很简单的例子， 在阐述一个策略的时候， 可以用“天时、地利、人和”三个维度， 来包装这个策略的合理性 。 类似的讲故事式语境还有“借力打力”、“一石二鸟”、“取长补短”、“顺势而为”等等 。
3. 归纳法拆解并分析类似的案例， 从中总结共通性， 来作为我们观点或创意的支撑 。
比如， 我们提出的一个策略是让品牌作为行业challenger的形象， 来打破消费者原本对这个品类认识的误区， 以此帮助品牌获得认可 。
这个策略听上去是很冒险的， 因为我们都知道打破用户固有的认知其实是非常难的， 但也不是没有成功的案例 。
这时候， 你在方案中就要找到类似的案例来深度分析他们的共性， 以此总结出对于该品牌接下来怎么做， 提供背书 。
4. 交集法适用于推出大的策略/概念/创意等， 把多维度的东西放在在一起来看， 交集的那个就是可以佐证我们观点/创意的内容 。
这个方法， 主要是可以摆脱对方觉得从单一视角得出来的东西过于片面的现象， 看起来更有信服力 。
03 这样做， 可以避免客户提出“什么品牌都可以做”的灵魂质问相信很多人都有这样的经历， 铺铺满的一个方案讲完了， 到客户提问的时候， 总是有人会问这样一个问题：请问方案中你们提的那个创意， 跟我们品牌的关系在哪？其他同类品牌都能做吧？额， 不对， 好像什么品牌都可以做啊！
说实话， 每次听到这样的问题， 都好想骂人 。 心里不停MMP：MLGB， 明明那么好玩的创意， 怎么老是问出这么“哪壶不该提哪壶”的问题 。 是谁都能做呀， 但不是谁先做了谁火吗？
但现场的我们还是会故作优雅地这样回复：“嗯， 是这样的， 我们觉得这个创意最主要的做法是作为social话题， 可以很好地引起大家的关注， 起到传播造势的作用……”
最后的结果， 往往都是以争辩不过客户结束的 。 其实也不止是创意提案会这样， 策略型的方案， 也会面临这样的困局 。 其实根结在于， 客户觉得我们提供的方案无法解决他的商业问题 。
怎么办呢？我分享两个可以尽量避免这种困局的经验：
1. 从解决品牌当前商业问题的出发点， 去提供方案你也许会讲啦， 客户的商业问题不是在brief中讲了吗？比如这次就是：通过618 campaign， 提升整体销量啊 。 但其实这只是他的诉求， 并不是他存在的问题 。 对于真正的问题， 有些客户自己知道， 有些客户自己都不知道 。 这时候， 你就要就像老中医看病一样， 得先通过一顿号脉， 讲出病人的痛楚， 让他觉得自己是有这个病， 这样接下来提供的方子， 病人就会心甘情愿地买单了 。
比如拿618 campaign来说， 表面上下给广告公司的是一个偏传播型的brief， 但既然诉求是要提升销量， 那就要分析了这个品牌生意的增长因子在哪？
拿GROW模型作为分析工具， 通过品牌当前的市场数据分析， 当前增长因子是落在G-R-O-W中的哪个？
比如分析下来， 增长因子主要是Gain（渗透率）， 那么后续的所有传播就要定在提升品牌产品渗透率为主， 怎么提升呢？
传播端最主要的就是打造一系列该品牌产品的使用场景， 并让目标受众看到， 激发他们的痛点， 或者痒点， 或者爽点 。
2. 深挖品牌/产品的心智很多情况， 我们会觉得， 客户讲的这些产品卖点， 竞品也在讲啊， 那还叫我们怎么做出“其他品牌不能做”的内容 。 这时候， 我们就需要去做一些用户listening了， 看看这个品牌/产品在用户群中真实的形象到底是什么？这就是深挖品牌/产品的心智 。
通常我会去淘宝/京东旗舰店的产品详情页下看买家秀留言、小红书、知乎、微博、B站等平台搜该产品， 看看用户对它的真实评论 。 有些时候， 真实的用户心智与品牌方自己规划的往往都是有GAP的 。 比如， 有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智， 如果按照这个心智去发散创意想法， 策划出来的方案客户一看， 肯定会觉得“其他品牌也能做” 。

推荐阅读


上一篇：一汽奔腾官方旗舰店 中国一汽奔腾

下一篇：分享6大原因 创业论坛哪个好？