早在二十世纪初 ， 荷兰黑白花奶牛就被外国商人引入上海 。 这种奶牛产奶量很高 ， 外国商人在沪杭周边建了很多牧场 ， 掀起了上海乳业近代的一个小高潮 。
为了促进消费 ， 民国时牛奶商人打出了“多饮牛奶 ， 养成壮健国民 ， 发扬民族精神”的广告词 ， 把喝牛奶与爱国主义进行挂钩 。
△1933年《良友》杂志上的牛奶广告
上海人喝牛奶这件事 ， 在三年自然灾害时期出现了断层 ， 困难时期过去后 ， 光明乳业的前身上海牛奶（集团）公司为了落实上海市政府的“菜篮子工程” ， 解决人民“喝奶难”的问题 ， 承担了解决上海市民的饮奶需求的任务 ， 光明牛奶的分销网点一度覆盖了整个上海市区 。
这一举措让上海人的饮奶习惯逐渐恢复 ， 也让光明这个品牌在上海人心里打下了永远的烙印 。
改革开放以后 ， 中国的牛奶消费逐步开始普及 。 弄堂口的铁皮奶箱 ， 凌晨的自行车铃声 ， 穿着解放布制服的送奶工人……这一切构成了老上海人关于牛奶的共同记忆 。
即便是在常温奶占据国内大部分市场的当下 ， 如今的上海人还是习惯于巴氏杀菌的低温奶 ， 很难一下子接受常温奶的口感 ， 因此直到现在 ， 低温奶仍然是上海鲜奶市场的主流 。
所谓用户粘性是双向选择的产物 ， 在常温奶的攻城略地下 ， 上海人对光明低温奶的认可是独一份的 。
可这种认可也是局限 ， 成也低温奶 ， 败也是低温奶 ， 由于冷链运输的限制以及奶源地距离等问题 ， 光明的低温奶无法大范围推行 ， 全国其他地区的消费者也并不太买它的账 。
况且 ， 牛奶市场的竞争 ， 一向激烈 。
在液态奶领域 ， 内蒙古的两大龙头就不说了 ， 北京三元 ， 天津海河 ， 山西古城 ， 河北君乐宝 ， 东北有龙丹和完达山、辉山……
即便是在光明的业务辐射范围江浙沪一带 ， 也有安徽益益 ， 江苏双喜 ， 浙江李子园……这些本地企业在常温奶、低温奶市场上都会与光明分一杯羹 。
2019年度消费者指数发布调研数据显示 ， 以全国内地4万户家庭为样本 ， 全国新鲜巴氏乳市场中 ， 光明乳业份额稳居第一 ， 但在整体液态奶市场上 ， 光明乳业仅占市场份额的6.5% ， 远不及蒙牛、伊利 。
△2018年乳制品公司市占率情况
面对这种市场低迷情况 ， 光明其实也在做着各种努力 ， 这点从这几年开展的联名和跨界就能看出来 。
比如与大白兔联名甜牛奶 ， 联名潮牌服饰 ， 开甜品店 ， 跟乐乐茶做跨界快闪 。
但即便这样 ， 也没有拦住光明近几年不断走低的颓势 。 今年前半年 ， 受疫情影响 ， 光明乳业在一季度营收下滑5.84% ， 归母净利暴跌45.35% ， 一度有文章喊出了“救救光明”的口号 。
光明牛奶的品类一直不算多 ， 有影响力的明星产品更是少之又少 ， 明星单品莫里斯安酸奶 ， 自2009年推出以来 ， 曾连续5年双位数增长 。 但在2016年收入开始呈现两位数下滑 ， 即使后来调整品牌战略 ， 请明星代言也无济于事 。
当更多对品牌没有情怀加成的年轻消费者成长起来之时 ， 光明想要赢得新上海人的喜爱 ， 或许没那么容易 。 但无论如何 ， 这样一个陪伴几代人成长的牛奶品牌 ， 会是上海人心头永远的白月光 。
你的童年里 ， 也有这样一款牛奶吗？
[1]上海"光明"牌冰砖的由来.[EB/OL].东方网.2014-04-10
[2]低温奶市场硝烟起 ， 光明牛奶路在何方.[EB/OL].虎嗅.2020-8-25
[3]被蒙牛伊利远远甩在身后 ， 光明乳业已不是上海人心中的那个光明.[EB/OL].财经.2020-10-29
【别叫我送奶工叫我光明使者 光明牛奶怎么样？】[5]知乎.为什么在上海 ， 光明牛奶市场占有率这么高？
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