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大主播还要自建品牌吗？ 薇娅店铺关闭、李佳琦品牌“难产”( 二 )

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大主播还要自建品牌吗？ 薇娅店铺关闭、李佳琦品牌“难产”

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小小莎老师、蜀中桃子姐抖音账号截图
顶流为何纷纷自建品牌?
顶流IP创立自主品牌，看似是在“流量效应”下实现IP价值的最大化，但细分析之，还有更多底层原因：
首先，顶流主播创建自主品牌，往往会自然而然地将自己的人设、梦想等附着到品牌上，这会让用户（尤其是粉丝）自然而然地产生品牌联想，并因为认同这个人而认同他/她所创立的品牌 。
如在快手，就有大量头部主播在销售额达到一定量级后开启了品牌自建，但相比于严格意义上的创立品牌，这些主播往往是找自己熟悉的供应链进行“贴牌”生产，而贴牌的目的并非真正做品牌，而是为强化粉丝认同，打造“XX出品、必属精品”的独特标签 。
据卡思观察，坐拥 1500 万粉丝的服饰主播@真姐的直播间里，就会反复强调“真字标”服装的品质，而弹幕上老铁们对这一品牌服装的正向反馈又能激发更多围观老铁下单，从侧面也有助于真姐个人IP的粉丝沉淀和人设打造 。
大主播还要自建品牌吗？ 薇娅店铺关闭、李佳琦品牌“难产”

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真姐的快手账号截图
第二，“铁打的平台流水的网红”，在崇尚推荐技术的视频平台，流量IP的发展具有不稳定性 。选择在高光时刻创立自主品牌，无疑是拉长IP生命周期，并获得持续性收益变现的良好方式，且品牌的成功，也能进一步拔高个人IP的价值 。
有必要在这里补充一点：对于主播IP而言，无论与品牌建立起了什么等级的合作，对于品牌的议价能力、掌控能力始终是不如自有品牌和工厂的 。尤其是在“全网最低价”消失、品牌自播强势崛起的当下，即便是裹挟着超级流量的IP，在品牌端的话语权也在下滑 。
这时候，选择自建品牌，而不只是将现有的流量匆忙转化为销量，才是长效经营的方法 。
最后，超级网红自建品牌，具有较强可行性 。
除了顶流IP的影响力、号召力，能够为品牌带来相对稳定的销量，其本身具备的供应链资源、私域流量等优势，也是品牌经营的重要助力 。
一方面，在过往直播合作中，大主播往往积累了非常多的供应链渠道资源，因此，在创建自主品牌后，能够快速找到最为契合的供应链合作，甚至借助IP效应获得更多资金、资源支持 。
另一方面，主播团队更熟悉粉丝需求，能够基于粉丝的互动数据、消费数据，并结合平台的品类空缺，找到正确赛道切入，甚至还能通过私域渠道运营，让粉丝参与到产品的研发、包装设计和传播链路中，这样也能有效减少品牌前期的试错与推广成本 。
值得一提的是，拥有自主品牌的流量IP，即便出现库存压力，也能够通过活动、福利的形式，将产品以福利品、秒杀品的方式销售出去 。
比如，辛巴的每场直播，虽不乏各类品牌身影，但其直播间里的核心引流品、爆销品多是自主产品，这些产品的存在，不仅可以当做福利品做高直播人气，还能有效保障一场直播下来的基础利润 。
正如抖音代运营机构红兔互动创始人梁一在公众号里所言：“卖货的终极出路是做品牌，品牌能解决短期利益平衡，品牌才有复利，品牌才是时间的朋友 。”
自建品牌的三道关卡
尽管超级网红自建品牌，拥有种种优势和长期价值，但在实操过程中，需要跨越的阻碍也只多不少 。这与IP本人的生命周期相关，也与IP和背后机构对于品牌运作的成熟程度相关 。
首先，做品牌和做IP的路径和所要求的底层能力结构并不相同 。相比于做IP，做品牌还需要考核产品研发、营销创新、包装设计等综合能力，这往往是强项在内容和流量端的IP/机构所不擅长的 。
其次，虽然IP多会将账号进行全渠道运营，但受到各渠道推荐技术和粉丝偏好的影响，一定会存在主营阵地，而IP在切入品牌创办时，也往往会基于这一渠道的用户需求和品类空缺去做布局 。这就意味着：IP创立的品牌也会存在明显的渠道特征 。
若要打破这一局限，一方面，要强化IP型品牌在全渠道的营销和用户心智建设，以构建品牌内核，从而摆脱对单一平台甚至IP本人的依赖；另一方面，则要赶在该品类在平台成熟期来临前，坐上销量领先的交椅，这样才不至于在传统品牌涌入后，成为“前浪”被拍死在岸上 。
尤其是对于现阶段的品牌而言，卡思认为，以抖音为代表的流量平台并不具备用户复购的基础，只能视为重要的营销渠道，因此希望通过单一平台完成品牌建设并不现实，卡思在这里也建议IP型品牌，应强化在全网的种草，这样才有机会从渠道品牌跃升为大众品牌 。

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