大主播还要自建品牌吗？薇娅店铺关闭、李佳琦品牌“难产” _生活百科

以抖音、快手为代表的短视频平台的兴起，不仅改写了很多普通个体的创富路径，也极致地缩短了品牌建设的时间周期。
过去两年，我们看到了很多新锐品牌借助短视频平台 “种草-分销-自播”的营销闭环，成为了炙手可热的网红品牌，如将“产-学-研”深度结合，在抖音上刮起了了营销旋风的博士品牌：神秘博士、凌博士、青颜博士等。
但看到短视频平台品销一体价值的不只是品牌公司，也有裹挟着丰沛流量的短视频、直播机构以及个人IP（含达人/主播）。
比如，曾与罗永浩深度绑定的“交个朋友”公司已投资了多个新消费品牌，包括鞋服品牌“重新加载”，家居品牌“什么马”、配饰品牌“约书亚树”等，而这些品牌也曾出现在了罗永浩直播间，进行过小规模试水。

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交个朋友公司投资的 3 个品牌
交个朋友CEO黄贺也曾公开表态，在抖音红利结束之前，一定要沉淀出自己的品牌。“我们往上再走一层，比别人早几个月去布局上游，才能建壁垒。”
不止是罗永浩，在流量长效变现的追求下，仍有大批网红正在积极试水自建品牌。但是，做品牌是一个复杂的工程，加之激烈的行业竞争，大主播们也不是一帆风顺，已有品牌销声匿迹。据财经网报道，薇娅自创的美妆品牌“四季日记”就于 2021 年 4 月关闭。
当下，超级网红还需要自建品牌吗？战局之中，谁能突出重围？
流量IP和他们的自主品牌
创立个人品牌已经是流量IP的热门生意经。从产品种草到品牌合作，再到成立自主品牌，似乎成为了很多IP屡试不爽的变现密码。
在国外，不乏流量IP创建的自主品牌的成功案例。比如，YouTube 美妆圈顶流 J 姐打造的品牌 Jeffree Star，阿拉伯网红Huda kattan创立的品牌Huda Beauty，以及卡戴珊家族金小妹创立的品牌Kylie Cosmetics等。
若把目光聚焦到国内，网红自建品牌的历史大约可以划分为两个阶段——图文时代和直播电商时代。
在图文时代，网红张沫凡便是自建品牌的代表人物之一。
与大多数网红“先成名、后创立品牌”的路径不同，张沫凡是在创立品牌后，感受到了彼时博客到微博的价值，才成为流量网红的。但不得不说，她的自主品牌美沫艾莫尔能创下年销破亿的销售奇迹，与其个人IP的影响力呈强相关性，张沫凡曾公开介绍，品牌的消费群里有 8 成是自己的粉丝。
与张沫凡一样，依靠IP流量的带货效应，创立品牌的还有很多。比如淘宝红人张大奕和她的自主品牌Big Eve，B站UP主董子初和他的品牌CROXX，成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吴大伟和他的品牌朴尔因子等。
将时间的钟摆移动到短视频、直播时代，有关于顶流IP创立自主品牌的故事更是不少见。
比如快手电商一哥辛巴和他的品牌“棉密码” 。虽然说，棉密码并非辛巴来快手后创建，但其成名和火爆却有赖于快手。这个被辛巴自诩为养老品牌的日用品牌，每次出场都能在快手创下数十万单的销量神话，甚至能起到反哺直播间流量的效果。
信奉“供应链强则直播强”的辛选，旗下自主品牌自然不会只有“棉密码”一个。
据卡思数据不完全统计，棉密码外，辛选积极自建的品牌还有 6 个，涉及美妆护肤、服装、日化等 3 个领域，包括：美妆护肤领域的MRSIMBA、辛有志和zuzu，服饰领域的前沿攻略（EU）、ZMOR，以及日化领域的妙洁丝。
不止有辛选，在快手上还有很多背靠工厂供应链的主播IP，在粉丝和销售额达到一个量级后，均开启了品牌自建道路。比如，徐小米和她的个护品牌江南印象、服饰品牌皆秘，娃娃和她的品牌Li&SOMERRI（李小美），以及芈姐和她的品牌芈蕊等，涵盖美妆个护、食品饮料、服饰鞋靴等多个领域。

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徐小米、娃娃、芈姐的快手账号截图
相比于快手，抖音上的顶流IP选择做自主品牌的还相对少，这可能源于抖音的用户结构和审美需求，对于“品牌”的认知和要求会更高；另一方面则因为抖音的弱私域关系，流量IP创建自主品牌的成本相对高。
据卡思观察，在抖音，流量IP自创品牌多集中在食品饮料以及服饰鞋靴领域。如曾在 2020 年红极一时的@蜀中桃子姐和她的同名品牌，就曾连续多日冲上抖音销售榜榜首，又如从旅行博主转型为时尚播主的@小小莎老师，也先后创建了自有高跟鞋品牌7or9 和服饰品牌R30 。