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图片来源@视觉中国
文 | 奇偶派,作者|黑加仑 ,编辑|钊
一句“男人一年要逛两次海澜之家”的广告语,让儿时的我对这个当时火遍大江南北的男装品牌一直有所憧憬 。如今,真的走进去,我发现海澜之家,人好少 。
除了依旧多得让人眼花缭乱的土味男装,门店冷清的生意,显示出这家国民品牌早已人气不再 。
但是,没有公司会放弃挣扎 。
最近,海澜之家品牌管理有限公司申请了“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标,国际分类为“25类-服装鞋帽”,商标状态为“商标申请中” 。
其实,这并不是海澜之家之一次“蹭”虚拟经济的热点 。早在2018年,它就曾与腾讯旗下的手游《绝地求生: *** 战场》开展了以 " 穿海澜之家,*** 吃鸡 " 为主题的跨界合作 。
这样刻意求新的背后,是海澜之家库存堆积、大小债务缠身、线下发展艰难的艰难处境 。尽管海澜之家的品牌布局早已不局限于只做男人的衣柜,但在整体年轻化的服装市场,中年海澜之家实在沉寂已久 。“一年去两次海澜之家”的梗,似乎也真的只是沦为了调侃 。
通过线下探店、分析品牌痛点,本文将带你了解以下三个问题:
1、号称“男人的衣柜”的海澜之家,现如今还有人去吗?
2、海澜之家为啥忙着蹭元宇宙热点?
3、消费浪潮过后,像海澜之家一样的老品牌如何破圈?
不“专一”的男装品牌“男人一年逛两次,海澜之家”,“男人的衣柜,海澜之家” 。凭借两句朗朗上口的广告语,海澜之家一度真的成为了众多男性衣柜里的首选 。
当然,以如今的视角来看,海澜之家显然“说谎”了 。随着多个品牌的相继布局落地,海澜之家的野心早已不再局限于男性消费群体,早在2011年海澜就建立“爱居兔”的女装品牌,打破了对于男装品牌的专一 。
另外,像2014年成立的高档西服衬衫定制品牌圣凯诺、2017年成立的高端女装品牌OVV、生活方式家居品牌海澜优选、针对年轻人和儿童的潮流品牌黑鲸、男生女生,这些品牌都是海澜之家扩张其业务版图的尝试 。
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奇偶派制表
海澜之家究竟为什么极速扩充品牌类?曾经引以为傲的男装品牌,已经不能撑起海澜之家主心骨了吗?
据高德地图显示,目前海澜之家在武汉门店数为52家,多半集中于武昌、汉口等非一线商圈 。既有在光谷等武汉大学生盘踞的流量爆棚之地、也有像在黄鹤楼下司门口这样的老武汉集市地盘 。
在工作日周四的晚上六点来到位于光谷步行街的海澜之家,尽管人气不比周末,傍晚的步行街上还是聚集了不少周边学校的学生和其他消费者 。
这家海澜之家位于步行街中段,从地理位置角度来看并不是流量更佳之选,这主要由光谷步行街流量由外至内逐渐递减的特征所决定 。
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海澜之家店内情景 奇偶派拍摄
尽管有了一定的心理准备,但步入店内冷清的人气还是颇有些让我意外 。
150平米左右的店内大概只有两到三对客人在进行选购 。在说明了想购买羽绒服的意图后,店员为我推荐了品牌销量更高的一款,售价约700元 。
据观察整个店铺商品摆放位置较为传统,基本呈现并列式结构 。羽绒服的价格在300至1600元不等,休闲裤价格在168至598元不等,而销量更高的针织衫平均售价为300元左右 。
【女生说奈斯是什么意思当女生说598是什么意思】根据店员透露针织衫一个星期能卖出30件左右,大衣和羽绒服的销量较差,像皮鞋、皮带衬衫的销量就更差 。
另一方面,针对网上关心的海澜之家库存问题,在这家店内并没有看到门店的仓库所在处,呈现在顾客视野中的产品大约400件左右,相较于其他服装品牌,店内活动空间略显拥挤 。
通过半小时的进店体验,整体来看,海澜之家仍旧实现了当初“男人的衣柜”的品牌宣传语 。
从下至上,海澜之家的男装品类十分齐全,满足了广大男性一站式购物的需求 。但是,与优衣库以及海澜之家刚诞生之初相比,如今的海澜之家,店员跟随与推荐的频率更高,对于像我一样偏向自由式选购的顾客,可能带来较差的购物体验 。
随后,再一次通过高德地图搜索发现,海澜之家新晋成立的高端女装品牌OVV,在武汉仅开业3家,其中一家位于光谷步行街不远处的K11高端商圈内,通过观察店铺布局也能够发现,与海澜之家男装品牌形成鲜明对比的是,门店服装布局松散,活动空间更大 。
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