我们需要正本清源的观念和术语和概念有:
第一,需要和需求很多人都说,消费者的“需求”是满足不了、满足不尽的 。错!消费者的“需要”才满足不了,更满足不尽 。因为消费者连自己也不知道自己需要什么!iPhone就是最好的例子,在乔布斯创造出iPhone之前,消费者知道他需要一部iPhone吗?当然不知道 。但消费者有这个“需求”吗?当然有!不要说“无法超出客户的期望,客户的期望是无穷无尽的”这样的陈词滥调了 。笔者告诉你:消费者的“需求”是可以满足的,也是可以超出客户的需求和期望的 。不信,你去问问乔布斯和他的iPhone!
第二,竞争思维和用户思维
![营销的概念是什么 营销四大概念的正本清源?](http://img.zhejianglong.com/230302/05015V604-0.jpg)
文章插图
关于这个话题,只是纯学术和实践的探讨,不存在其他 。
但提到这个话题,就必须得提到“定位” 。实际上,笔者个人非常反对将“定位”神化和绝对化,如一个“定位”成就了加多宝一年数百亿元的销售额,等等,笔者觉得太武断、太绝对了,在这里不展开讨论了 。
但定位理论既然是一个理论,必然有过人之处,能够解释一些现象 。有人认为定位就是竞争思维,将之与用户思维对立起来加以批判,其实这也是不对的 。
定位理论不用研究用户吗?不用洞察消费者吗?当然需要了 。说定位只是竞争思维就有失偏颇了,如果一个理论是从用户出发,同时又有竞争战略的考量,不更好吗?按照某些人的观点,定位是竞争思维,那么,互联网思维中的用户思维岂不是忽略了竞争?忽略竞争的用户思维的结局是什么?就是战略的迷失!这里也不展开了,建议大家去看看大前研一《巨人的观点》一书 。
竞争思维也好,用户思维也罢,都是无法忽略的,万不可割裂和绝对化 。其实,营销的4P也不仅仅是从企业角度阐释问题,也是基于战略和用户的,只是很多人不懂营销,只会哗众取宠、搞旁门左道而已 。
第三,卖点和买点对前面说到的“第一”和“第二”,大家模棱两可和认知混乱还勉强可以理解,但“卖点”要过渡到“买点”就显得幼稚和可笑了 。笔者不知道有此说法的人到底都是些什么人,如果是纯互联网的某些自认为是、了不得的“大咖”也就算了,毕竟他们没有经历过完整的传统营销,只会从字面来认识和理解“卖点” 。他们认为:卖点,就是企业按照自己的意愿提炼出来的销售理由 。笔者解释的对不?
你说对?笔者要说:错!
如果是从业多年的传统营销人员,还是这么幼稚地认为“卖点”要过渡到“买点”,说明他多年的营销白做了 。
笔者又来科普一下产品的基础知识 。
什么叫卖点?
卖点又叫独特的销售主张,英文缩写:USP 。提炼卖点主要原则有三个:
一,向消费者陈述一个主张,购买此产品会得到某种具体的好处;
二,必须是独特的,是竞争者没有提出或者不能提出的;
三,强有力地打动消费者,吸引新的顾客使用(尝试)产品 。
仔细看看,卖点的提炼就没有研究消费者吗?哪一条不是从消费者出发的!我们还需要“买点”吗?简直就是混淆视听和误导,彻底的伪命题 。
当然,在移动互联时代,产品的卖点提炼要有一些变化 。笔者提出了《移动互联时代产品卖点提炼的4个要点》,之前已经有专文论述,或请参见本人即将出版的新书《移动互联时代的品牌营销策略》 。
详细的互联网营销,请加入本人课程专栏:第四,4P和4C
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4C的提出,可能是营销学上迄今为止最大的观念混乱,没有之一 。
“4C理论”的提出大概快有20年时间了,但你看,除了混淆视听外,还有什么贡献吗?基本没有 。提出这个“理论”的人,对营销一定是不了解的,或者知之皮毛;而相信这个“理论”的人,笔者敢肯定,一辈子也搞不懂营销是怎么一回事 。
【营销的概念是什么 营销四大概念的正本清源?】我们一个个要素来看4C的误导和混淆 。
先看:产品——顾客
上述观点,一看就没好好读书,呵呵 。营销的教科书上不是写了嘛,消费者不是跟你买钻头,消费者要买墙上的那个“洞”,这不是顾客视角是什么?简直不可理喻了!
产品的设计、包装、形象,哪一个不用研究消费者、不是从顾客角度出发的?另外,产品组合、业务结构、卖点等都是从客户角度进行设计组合的,怎么会出现“产品”需要转移到“顾客”的情况呢?反之,移动互联时代说要重视产品(实际上,传统营销组合第一个要素就是产品),难道就是忽略用户的?简直荒谬之极啊!
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