营销的底层逻辑，是满足客户需求，而客户需求对应的便是“以某品类解决某种需求” 。消费者用品类思考，用品牌表达 。所以品牌占据品类，便是抓住了消费者底层需求 。接下来我们对品类进行讨论，希
营销的底层逻辑，是满足客户需求，而客户需求对应的便是“以某品类解决某种需求” 。
消费者用品类思考，用品牌表达 。所以品牌占据品类，便是抓住了消费者底层需求 。接下来我们对品类进行讨论，希望对大家有所启发 。
文章插图
文章目录：
1. 产品与品类
2. 品类相关概念
3. 品类分化
4. 品类融合
5. 品类思维应用
1. 产品与品类
1. 什么是产品
产品含义更广，包括有形产品和无形服务 。
产品更多是从物理层面去定义，如护肤精华是产品，品类是从需求层面去定义，抗老/美白精华是品类 。可以说，产品包含品类，但品类不仅仅等于产品种类。
2. 什么是品类
品类，与消费者需求或者利益点相关，这也是品牌需要占领的战场 。更适合中国宝宝体质是从文化洞见“一方水土养一方人”的角度去定义婴幼儿奶粉品类 。想到给中国宝宝买奶粉，便想到更适合中国宝宝体质的飞鹤 。而在这个过程之后，才是用新鲜的产品卖点去促进消费者选购 。
在这里，奶粉是产品，是物理属性，更适合中国宝宝体质的奶粉是需求属性，品牌占据了需求属性，便能影响消费者决策 。
一方面，品类可作为产品划分的一个单位，但另一方面，用品类的思维梳理策略则更为重要 。
2.品类相关概念
了解品类，才能更加了解生意 。
只谈品牌，那只是发现了冰山一角，“品牌+品类”才是整座冰山 。
品类最核心的两个概念：品类心智和品类特性 。
1. 品类心智
简单理解，心智就是消费者对产品的印象关键词，这是由大众消费者的认知决定 。例如：加多宝的品类心智是预防上火，沃尔沃品类心智是安全 。
而品牌，是消费者心智中品类的代表 。消费者先产生需求，然后联想到某种品类，再决定选购的品牌，这是消费者逻辑 。
从消费者角度看，品类心智有两大特点：数量有限和聚焦原则 。
a. 数量有限
数量有限指消费者心里能记住的品牌数量有限 。想起某个品类，脑袋里只会浮现7-9个品牌，排名越靠前，被消费者选中几率越高 。这就是在早期定位中，品牌们经常讲第一、冠军的原因 。
例如：世界杯上“海信电视，中国第一”的广告宣传，“打造XX中国第一品牌”的定位口号等 。
在品类思维里，叫心智首选 。把品牌打造成品类的代表，成为消费者心智首选，是品类终极策略 。
b. 聚焦原则
聚焦，是指消费者沟通，要简单、集中 。传播的核心是编码和解码的逻辑，编码越复杂，解码存在的信息表达就越不完全 。因此信息越冗余的时代，表达就更应精简 。品牌预算有限的情况下，传达的点更应聚焦 。
例如聚焦销量，“10罐凉茶，7罐加多宝”，香飘飘奶茶“绕地球一圈”，简单易记，凸显出品牌销量优势 。又例如美妆聚焦功能，薇诺娜“专注敏感肌”，韩束“巨补水”等，直接表达核心诉求 。
2. 品类特性
指最能代表产品卖点或品牌利益点的关键因素，通常是销量、功能、技术等硬性指标，较少涉及感性利益 。品类的特性，是在消费需求的基础上，由企业的实力和技术决定的 。
品类特性是品类思维最核心逻辑，如人设一样，需要反复打磨和思考，才能找到最具代表性，最具攻击力的品牌之矛 。
品类特性的提炼，可从消费需求入手，用技术和资源去满足需求 。
例如：汽车不仅要代步，还要有身份感和操纵乐趣，于是宝马主打“操控”属性 。
可以从市场趋势入手，去创造新的需求，打造全新的品类概念，抢占心智 。例如：智能手机品类逐渐代替功能手机，苹果利用iphone一炮打响，小米前期抓住“发烧、性价比”抢占低端 。
还可以从竞争对手入手，通过定义对手，来定义自己 。例如：青花郎捆绑茅台，喊出“中国两大酱香型白酒之一”，百事对标可乐定义“年轻激情” 。
3. 品类分化
品类分化和品类融合都是市场不断细分的原因 。
分化，是拆解品类特性的过程，是纵向做深市场的结果 。社会发展，消费需求无法得到满足，便催化了品类分化的出现，如人类细胞一样，不断分裂新生 。
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