作者|李晓伟
编辑|吴怡怡
01
水晶时代的眼泪
一定会有一场奢侈珠宝的争夺战 。
虽然无法与卡地亚、宝格丽等高端珠宝相提并论，但施华洛世奇、潘多拉、APM Monaco是面向年轻人的奢侈品珠宝市场的绝对三巨头 。
历史最悠久的施华洛世奇于20世纪80年代进入中国，APM摩纳哥晚了十年，Pandora成立于20世纪90年代初 。它最早是在2013年左右通过代理商进入市场，之后收回代理权开始直销 。
自ShopingMall风潮以来的20年间，奢侈珠宝品牌绝对是商业地产的座上宾 。一个购物中心是否年轻，取决于它是否吸引这些品牌 。
硬奢品牌的客户基础一直比较稳定，顶级商圈在市中心的位置也有限 。一般来说，分散在城市各个角落的购物中心，绝对需要高频率、大基数的客流 。
轻奢品牌对应的就是这群年轻消费者 。从单价1000元开始的定价策略巧妙地展现了购物中心的水平，不会让进店的年轻人捉襟见肘 。
此外，与餐饮、服装等零售业态相比，珠宝或珠宝品牌门店面积较小，但楼层效率较高 。这与商品的体积和展示方式有关 。
更重要的是，相对于黄金和钻石，受众更趋于年轻化，施华洛世奇等轻奢珠宝品牌在单品设计和店铺装修上更显年轻活力，以及海外品牌进入本土购物中心的气场 。
【施华洛世奇怎么样(施华洛世奇买了就分手)】购物中心兴起20年来，奢侈品牌纷纷入驻，以至于提升“百中心购物”档次的方式从来都不尽如人意 。尤其是在信息差的二三线城市，这类品牌的进入会引起轰动，甚至可以直接把一个新建的Shopping Mall送上当地商圈的顶端 。
这种现象要到2017年左右才会缩小 。
此前，以“水晶”著称的施华洛世奇在国内细分市场几乎没有对手，也没有任何一款水晶能比小天鹅更闪耀 。
毕竟，玛丽莲·梦露在为肯尼迪总统唱生日歌时，穿着一件让·路易的裸色晚礼服，上面镶着2500颗施华洛世奇钻石 。这是这一代女神最后一次公开露面 。此后，这件礼服成为梦露的象征，并在纽约以126万美元的价格成功拍卖 。
在金球奖最佳女主角颁奖晚会上，黑天鹅娜塔莉·波特曼也穿了一件镶嵌施华洛世奇红玫瑰水晶的礼服 。
从少女到成熟女性，每一个迷人的梦里都有闪亮的施华洛世奇水晶，是少女发光公主梦的集合 。
但在千禧年前后，随着海外旅行团的大规模运输，直销店必看打卡点之一的施华洛世奇开始受到质疑，尤其是欧美和中国的差异化定价，让在海外旅行的国内消费者开始怀疑施华洛世奇的尊贵地位 。
因为这个原因，最早进入中国的施华洛世奇吃了点苦头 。尤其是店铺开始下沉后，消费者对这个品牌的熟悉程度成为塑造高端品牌形象时的制约因素 。
尤其是对于年轻消费者来说，很少有人会把自己十几岁时就梦想的品牌作为成年后甚至后半生追求的目标 。因为买得起，没有稀缺性，所以不喜欢 。
02
不情愿的消费者
2016年，施华洛世奇玻璃首饰业务在中国达到巅峰，中国跃居美国，成为品牌销量最大的市场 。
这期间，高仿和假货开始泛滥 。
因为有大量的仿冒品，很难判断消费者在非官方渠道购买的产品是否是正品 。这些假货层出不穷的质量问题，比如夏天戴上后脖子上的蓝色汗渍，买了几个月就出现的黑化钻石，让喜爱水晶的女生和闭眼选礼物的直男纷纷劝阻 。
在微博、知乎等媒体平台上，还是可以找到吐槽施华洛世奇变色掉钻的帖子 。豆瓣上有个诅咒说“送走施华洛世奇”，咸鱼上有个施华洛世奇手链，叫“原厂品牌单”，只要几十块钱 。
南京润沙珠宝有限公司法定代表人康舒曾写过一篇施华洛世奇鉴定帖 。
他详细介绍了施华洛世奇纸袋包装的特殊图案，以及保修卡上应该标配的信息 。初衷是为了帮助消费者辨别真伪 。出乎意料的是，造假者潜心研究这篇文章，反而让假货更加逼真，迫使原作者在评论区提醒读者包装和发票的变化 。
假冒商品无法弥补对品牌的损害 。它使品牌的早期倡导者在成长中逐渐成为品牌抛弃者 。
“你很少看到一个品牌口碑不好然后翻身，对吧？很难扭转形象 。在意大利学珠宝设计的莉迪亚说:“一旦品牌坏了，我就不想回去了” 。
作为一名珠宝设计师，莉迪亚或许比一些人更了解这个品牌的价值，但停止购买施华洛世奇并不是虚荣，也不是为了在消费力提升后逃离“奢侈品周期”，而是品牌定位，这让其注定要陪伴消费者走过人生成长的“某个阶段” 。
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