高端珠宝品牌的消费者很难为奢侈珠宝买单 。梵克雅宝不香，宝格丽和卡地亚的设计也不好看？就连蒂芙尼也有其标志性的蓝色和母公司LV的气场 。
这些因素包括设计和品牌溢价其实都很重要 。
一个常见的对话是，当七婶和八婶看到你拿着施华洛世奇的时候，可能很难理解你为什么要花几千块钱买一块石头 。在他们眼里，保值是一个非常重要的考虑因素，所以金银的消费到现在一直处于良好的势头 。
长期以来，中国人的珠宝消费一直停留在为材料买单的水平 。很多吐槽“施华洛世奇”的人都只是人造或者合成晶体，那是他们觉得不值得的地方 。
但换个角度来看，珠宝的价值是否只在材质上？为什么我们不能为设计、工艺或品牌附加值买单？
03
珠宝的门槛和珠宝不一样
长期从事珠宝设计的陈美雅告诉我，大众消费者长期以来误解了施华洛世奇等奢侈珠宝品牌 。
其实这种首饰本身并不能等同于珠宝 。珠宝可能有投资或收藏价值，但珠宝本身是为了搭配而存在的 。买它是为了支付设计，或者它所包含的艺术价值和个人赋予的情感价值 。
施华洛世奇之所以备受争议，是因为它不是“真水晶”，但在这一点上，品牌从未说过它是真水晶 。
在《牛津词典》和《韦氏词典》中，crystal的官方用词是Quartz，意思是应时水晶，而Crystal一般指闪闪发光的东西、天上的星星和波光粼粼的水，都可以用这个词来形容 。
施华洛世奇的“水晶”其实是一种高铅玻璃 。
这可能是翻译留下的误解，也可能是专柜姐培训的时候不到位，品牌在销售上对“水晶”这个词的做法，在一定程度上为自己以后埋下了一个大坑 。消费者成熟后，觉得自己被“真玻璃假水晶”骗了 。这种对品牌的误解、不信任和抛弃，需要品牌来买单 。
不过，业内人士认为，施华洛世奇并非没有其独特的品牌价值 。这个价值在于合成技术和切割技术，这也是为什么早在上个世纪就能生产出包括单目望远镜和瞄准镜在内的一系列精密光学仪器的原因 。
例如，为什么施华洛世奇的正品如此闪烁？这种切割工艺使得仿品很难达到其光泽和亮度 。用严叔叔的话来说，能做到70%就很好了 。这种高铅玻璃的原料配比是最高商业机密 。在很多土草贴中，也能看到购买正品的消费者反驳，“我戴了一年半了，感觉没什么问题 。」
珠宝从业者陈美雅认为，只有澄清施华洛世奇的材质和工艺，大众才能降低期待，从而减少这种“被骗感”，获得更多的品牌好感 。
“想象一下，消费珠宝的目的是为了好看 。你根本不在乎它的原材料 。如果你在意珠宝的保值功能，从一开始就是错的，所以我把珠宝和首饰区分得很清楚 。而且首饰使用频率高，消耗很大 。如果有一点小瑕疵，可以理解 。」
进一步延伸陈美雅的观点，就是为什么消费者愿意为金银等原材料买单，为梵克雅宝等具有品牌附加值的大品牌买单，却不愿意为技术、工艺等无形的生产环节买单 。
如果你能想清楚这一点，也许施华洛世奇“不仅贵，而且质量差”的噪音就会少一些 。因为品牌长期沉淀的背后有技术壁垒 。
平心而论，从包包手袋到时尚饰品的迁移，其实反映了奢侈品消费者成熟的消费心态和成长轨迹 。
大部分消费者第一次接触奢侈品都会选择包包，因为包包是日常生活中最常出现的物品，饰品等配饰往往是装饰笔 。如果你愿意在配饰上花点心思，在配饰上花点预算，说明你的消费能力在提升 。
在这个推广过程中，如果预算足够，价格区间在1000-1500元左右的豪华配饰可以视为一种选择 。
04
三巨头之战谁最闪耀？
那么消费者愿意买单的环节在哪里呢？
一起看潘多拉、APM摩纳哥和施华洛世奇，南法风格的APM摩纳哥走的是设计路线，明星也可以通过种草变身狂野代言人 。周冬雨带火了流星耳环，赵薇带火了不对称扇形耳环，娜扎在电影里戴了一只绿色的小恐龙 。
这就是典型的为设计买单，也就是品牌的艺术价值 。
而潘多拉则注重营销，总是强调在特殊的场景或情境下给自己留下不一样的记忆 。每一颗珠子都代表着生命瞬间的一种难忘的感觉 。所以，如果一个手镯里装了十几颗珠子，也不会太麻烦 。这就是前面提到的为消费者自身的情感价值买单 。
除此之外，潘多拉还有另一个优势，它将一个手镯切割成单个的珠子、手镯、扣件等部件单独出售 。这类似于分期付款模式 。年轻消费者不再是一次支付几千块钱的单品，而是一次只能入手一颗珠子或者一个手镯，这样可以减轻他们的心理负担和支付压力 。
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