步骤2 选择主持人：一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素 。主持人的职责是尽量让每个人在每个问题上发表观点，让气氛活跃，大家发言积极 。但是主持人自己不能参与讨论，不能发表观点，不能说诱导性的话，否则会导致结果的不真实 。
步骤3 征选受访者：每个访谈小组需要8-12个参与者，但也有4-6人的焦点访谈实施，这主要看讨论什么内容 。如我在做保险购买者的焦点小组访谈时，为让每个受访者都深入发表意见，每组只有6个参与者，而座谈持续2小时以上 。按照我的经验，首先在选人上要尽可能找不同类型的消费者，如果都是一样的消费者，大家说的观点都像类似，那么得到的东西就很有限 。所以在约人做焦点小组之前我会提前将消费者分好类，设置参照组，便于后期分析对比了解更多真相 。
步骤4 列出访谈大纲：访谈大纲即在本子上列出自己所要提的问题，小组座谈的问题一般都是结构化的，也就是说问哪些问题，顺序怎样，都是基本定下来的，如图3-8所示 。拟定一个好的访谈提纲，关键是看所列出的问题是否到位，方向是否正确 。
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图3-8 焦点小组访谈大纲结构
步骤5 开展焦点访谈：小组座谈不适合海阔天空的谈，因为我们的目的是在一两个小时里面尽可能多的收集我们想要的信息，一旦海阔天空起来，主持人不好控制，就会引起跑题，结果白费钱 。所以一旦话题偏离太远，主持人应该及时把话题引回到主题上 。在问问题的时候，主持人的技巧很重要 。问题的顺序应该是先易后难，先问行为后问态度 。在有些消费者不太愿意说的话题上可以用投射的方法，例如：可以问“你的朋友会买吗？如果不会，你觉得他们的原因是什么？”这时消费者的心理防线就没那么强，其实他说的还是自己 。在访谈的过程中要做好访谈记录，并对访谈全程进行录音录像，以便后续回放分析撰写访谈报告使用 。
步骤6 编写访谈报告：在撰写访谈报告前，不仅要认真分析访谈记录内容，而且还要重新观看录像观察发言者的面部表情和肢体语言 。正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程 。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅 。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了 。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录进一步阐明这些主要观点 。以同样的方式一一总结所有的主题，主题结构如图3-8中的“板块”，涉及目标用户信息、心理及行为、问题发现、需求及期望 。
焦点小组是定性研究最常用的方法之一，有它的优势，但也有它的局限性：它允许个人提出尝试性的解释，随后其他人可以进行否决；它容许以强凌弱者们将他们自己的观点强加到别人头上；由于人们的爱憎情感，解释常被模式化与扭曲化 。这些都是现实中经常发生的事情，且受受访者的范围较小、区域差异、年龄差异、性别差异等因素影响，并不能完全代表广泛群体的意见，因此访谈结论可能与真实情况有偏差，这时候就需要通过“定量验证”来进行进一步确认 。
3.2.5抽样方法
在定量研究中虽然比定性研究的覆盖面要广，但也依然做不到覆盖多数客户 。因此需要采用抽样的方法来获得确切的事实数据来指导可靠合理的决策 。抽样方法主要包括：随机抽样、分层抽样、整体抽样、系统抽样 。
1.随机抽样
随机抽样要求严格遵循概率原则，每个抽样单元被抽中的概率相同，并且可以重现 。随机抽样常常用于总体个数较少时，它的主要特征是从总体中逐个抽取 。优点是操作简便易行；缺点是总体过大不易实行 。随机抽样方法主要有以下两种 。
l 抽签法 。一般地，抽签法就是把总体中的N个个体编号，把号码写在号签上，将号签放在一个容器中，搅拌均匀后，每次从中抽取一个号签，连续抽取N次，就得到一个容量为N的样本 。抽签法简单易行，适用于总体中的个数不多时 。当总体中的个体数较多时，将总体“搅拌均匀”就比较困难，用抽签法产生的样本代表性差的可能性很大 。
l 随机数法 。随机抽样中，另一个经常被采用的方法是随机数法，即利用随机数表、随机数骰子或计算机产生的随机数进行抽样 。
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