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营销策划案例( 三 )

啤酒生活百科


青岛啤酒从品牌战略规划基础上，借助奥运之势进行了系列的年轻化：
05年酝酿激情——
青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008国内啤酒赞助商 。
06年点燃激情——
青啤公司与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃了全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想 。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销战略 。
07年传递激情——
1、赞助中国国家跳水队； 2、法国奥运寻根； 3、欢动啤酒； 4、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城； 5、青岛啤酒-我是冠军； 6、奥运大篷车 。
08年释放激情——
1、全球奥运激情征集活动； 2、青岛啤酒?CCTV?倾国倾城； 3、运体验中心； 4、青岛啤酒-我是冠军； 5、冠军盛宴； 6、奥运大篷车； 7、海外经销商看奥运计划； 8、奥运文化广场；9、啤酒节分会场 。
09年演绎激情——
推出一系列体育营销计划，继续利用国际体育平台传播奥运精神，与NBA全面合作，提升品牌的国际影响力 。推出奥古特、黑啤、冰酷系列新品，通过丰富产品线提高竞争力 。
2009年，青岛啤酒挖掘奥运营销后续效应、与NBA全面合作，推出一系列的新产品，这一连贯的动作表明：青岛啤酒加快国际化的步伐，品牌、市场、资本运作齐头并进 。
奥古特啤酒——打造品牌文化竞争力，做魅力品牌 。
高端啤酒的消费者不仅仅是消费一个无与伦比的产品、他们更是在享受一种品牌价值体验 。对于一个走高端路线的新生啤酒品牌，奥古特啤酒塑造怎样的品牌价值体验？通过怎样的运作使它走得更高、走的更远？
奥古特国际品牌营销咨询机构的专家认为：高端品牌的构建是一个系统工程，在深入研究高端消费人群的基础上，要抓住三个关键的“价值要素”——即“产品价值”、“身份价值”、“场合价值” 。奥古特啤酒的目标消费人群是中年成功人士，他们的很多人生经历都伴随着青岛啤酒 。随着时光的推移，十年前那些胸怀理想、激情四射的青年们如今已经在事业上有所建树，他们体验了“激情成就梦想”的过程——这群人就是如今的中年成功人士 。现在他们更懂得酝酿与沉淀，激情不像以往的意气风发、血气方刚，而是自信从容、掌控于心的智慧灵光 。他们懂得审美、品味生活 。因时而动，顺势而为 。青岛啤酒的消费者在发展，青岛啤酒的品牌在创新，奥古特啤酒演绎的是中年成功人士的激情和梦想 。
塑造奥古特啤酒品牌价值体验：
第一，产品价值——过分苛刻的品质；奥古特啤酒在原料、酿造工艺、配方比例、质检标准等各个方面都精益求精确保绝佳的品质 。这是奥古特啤酒成为高端品牌的先决条件 。
第二，身份价值——有身份感的生活；高端消费者选择品牌更看重品牌带来的精神价值，要让奥古特啤酒成为一种生活方式，而不仅仅是一种高端啤酒 。
第三，场合价值——与身分对等的售卖场合；奥古特啤酒不会出现在普通的售卖场合，它只会在格调高雅、彰显身份、能够烘托品牌气质的、能代表精英人士的场合出现，凸现非凡品位和尊贵气质！
二、打造啤酒中的奢侈品
奢侈品不仅表现在超高的价格，绝伦的产品品质，它还必须具有强烈的品牌文化魅力 。奥古特啤酒如何系统建构高端品牌？
首先，奥古特啤酒在传承青岛啤酒文化的同时，挖掘出既具差异化的又契合高端消费人群心理的品牌核心价值 。青岛啤酒的品牌核心价值是“激情和梦想”，奥古特在市场导入期为了降低风险，采用“青岛啤酒”做背书品牌 。但是未来奥古特啤酒作为高端品牌，其品牌核心价值和品牌个性要与青岛啤酒形成差异 。
其次，以品牌核心价值为核心，对营销传播进行规划，整合多种营销传播手段，实现与目标消费群的深度沟通 。品牌核心价值与消费者沟通有很多发散点，纵观国际高端品牌的运作我们会发现：每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事，那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造了不一样的顾客忠诚 。
再有品牌故事创意的支持 。高端品牌的存在，不仅仅是一个高价格的消费品，其独特的品牌性格也往往代表高端消费者的独特写真和生活观念，啤酒品牌也一样 。
奥古特专家团队欢迎与各位热爱创意的朋友一同交流啤酒品牌故事创意 。
三、青岛啤酒的可持续发展之路
青岛啤酒在国内有着良好的品牌知名度和美誉度基础，为了加强品牌和营销的协同性，在全国推进1+3品牌战略，以针对区域市场进行策略分解，实施1+1战略 。2009年，青岛啤酒一系列新产品的推出，将会使品牌结构和品种结构更加优化，这将对提升消费者品牌忠诚度、巩固国内市场推波助澜 。

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