“微商”是近两年贴在纸尿裤行业的热门标签，它另类的商业模式，让一批国产纸尿裤品牌以迅雷不及掩耳之势在消费者中渗透 。在外资品牌以绝对优势占领中国纸尿裤市场时，“微商”渠道的爆发，加快了国产纸尿裤的市场份额提升的速度 。
凯度消费者指数的数据显示，2018年全国1-5线城市排名前十的国产纸尿裤品牌线上销售占比达56.7%，其中微信渠道的销售比例超过一半 。这里所指的微信渠道，包括微信朋友圈交易、微信商城、微信品牌小程序 。而身居行业多年的广东昱升个人护理用品股份有限公司董事长苏艺强，对于微商的市场占比有自己的判断，“对于微商品牌的市场份额，个人认为不能简单以销售额来计算，而应该站在产品片数这个维度考虑 。目前微商品牌的片数在50亿片左右，而整个中国市场的纸尿裤大约有360-400亿片，如此换算，微商大概占市场份额的12.5%-14% 。”
细数在微商渠道表现突出的纸尿裤品牌，凯儿得乐、米菲、米兜熊、百诺恩、小萌希奥是其中的佼佼者 。其实，时至今日，我们还给这几大品牌扣上“微商”的帽子，似乎并不恰当，很多该类型品牌也不认为自己是单纯的微商品牌 。杭州米友圈科技有限公司（米菲）创始人俞升以及万邦（汕头）健康科技（百诺恩）CEO骆卫东都表达了同样的观点 。俞升说：“我们从来不认为自己的经营模式是微商，我们只是利用社交的属性来进行品牌的运作，而且，目前我们的经营渠道除了微信，也已覆盖电商、母婴店、商超，以及联合代理商开了几百家品牌集合店，所以我觉得用社交新零售来形容我们这类品牌比较恰当 。”
微商，究竟有没有生命力？微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新兴商业模式 。根据中国互联网协会微商工作组发布的报告，2017年中国微商行业市场规模达到6,835.8亿元，从业人数达到2,018.8万人 。目前，微商所涉及到的品类多种多样，其中美妆、针织、母婴、大健康占据着主要市场份额 。扬州米奇科技有限公司创始人兼CEO赵哲认为，母婴产品需要信任和分享，而微商是天然的母婴口碑销售方式，又是很好的兼职创业方式 。
从2014年第一个微商的多层级代理模式诞生，在5年的时间里，微商的模式也在不断演变，如当下大热的层级微商、平台微商、实体微商、社群微商等 。细数在婴幼儿纸尿裤行业表现突出的企业，大多采用的是层级微商，只是在代理的投入资金、代理价格、利润空间、返点模式等方面有所差异 。
对于当前代理商规模超过几十万人的品牌而言，即使代理的规则再严格、系统再完善，管理好如此庞大的代理网络并非易事 。于是，我们经常能在网络上看到有些下级代理指责品牌方等货周期长，产品质量存疑且不能退货等 。而且，很多微商品牌都被指责过度营销，相互之间背后诋毁 。对此，俞升表示可以理解，“因为淘宝刚开始做的时候，也有很多假冒伪劣产品，但是经过规范化运作以及模式的升级以后，它能保持持续性的发展，而这也是我们目前正在做的事情” 。
无论外界对于微商有多大的诟病，但无可争议的是，它每年的销售额远远超过了很多在行业内精耕十多年的传统品牌 。所以，当我们谈论纸尿裤微商或者社交新零售时，不该忽视该模式本身的优势和生命力 。
俞升认为，社交零售的本质就是通过社交的方式，把好的产品分享给更多消费者，并为在家育儿的宝妈群体提供创业的机会，为她们带来一定的收入来源和情感寄托 。“如果我们带着使命感去做这件事情，从而使得整个行业生态健康发展，那社交零售的模式无疑会有生命力 。”而骆卫东说，纸尿裤微商的爆发，不只是因为纸尿裤的品类属性，而是渠道的优势使然 。百诺恩的棉柔巾一次活动2分钟可以销售20多万包，而他们公司卖得好的产品也不仅仅是纸尿裤 。
很多业者认为，当前，微商的红利已经过去，这一渠道的老牌产品已经抢占了渠道空间和消费者心智，新晋品牌很难再在这一渠道开疆扩土 。可2017年才上线的百诺恩却保持着强劲的增长势头 。据骆卫东介绍，公司2018年全渠道销售业绩破6亿，全渠道销售每月的增长率达到20%以上 。他还表示，百诺恩2017年上线时，认识到社交电商及社交工具的活跃，已经成为继实体、线上电商之后的第三大渠道 。“社交电商的核心就是信任，而不是模式 。如果你对渠道没有深刻了解，对经销商没有敬畏之心，没有长久在这个渠道深耕的决心，那不可能会成功 。抱着一夜暴富收钱的心态，那就是对渠道的伤害 。”
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