文 ? 林夏淅 齐敏倩
编辑 ? 廖影
如何判断一个女人对你的重视程度？
答案是看她见你的时候有没有化妆 。
洗脸、拍水、擦眼霜、涂精华、用乳液，这是一名当代合格都市丽人每次化妆前必不可少的护肤流程 。
每张妆容精致的脸都是会呼吸的人民币；在全国女性的努力下，去年一年，我国护肤品市场规模高达2100亿元，各大护肤品品牌无疑是其中受益最多的一方 。
在这些品牌中，丸美是较为独特的一个 。通常与国际大牌相比，国内化妆品价格低，走大众路线 。但丸美不一样，从成立至今，一直走高价路线，部分产品售价甚至直追国际一线大牌 。
丸美以眼霜第一股的身份从7月25日上市以来，股价涨幅超过90%，市值从118.62亿元飙升至249亿元，不仅超过定位相似的珀莱雅（市值178亿元），还超过了上市18年的老牌国产化妆品企业上海家化（市值228亿元） 。
成为国产化妆品第一股，丸美究竟做对了什么，站在高点之后，丸美能否高枕无忧？
01
下沉市场的贵妇品牌丸美的崛起离不开两大因素：一是，专注眼部护理的明星产品丸美眼霜；二是，始于2007年由袁咏仪代言的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”广告 。
丸美自2000年成立至今，一直聚焦眼部皮肤护理 。创始人孙怀庆对此颇为骄傲，他喜欢把丸美的成功归功于对眼霜产品的专注 。
据孙怀庆说，丸美成立时，全球范围内还没有一家专注做眼部护理的护肤品品牌 。从细分市场切入，给丸美赢得了差异化竞争的机会，但想要变成人人都想拥有的明星产品，也非易事 。
创立丸美之前，孙怀庆就有化妆品营销经验 。为了提升品牌知名度，打开市场，孙怀庆邀请袁咏仪成为丸美第一任代言人，为公司拍摄宣传片 。
那支广告片在电视台密集播放，他跟同事头脑风暴出的那句“弹弹弹，弹走鱼尾纹 。”成为最佳记忆点，一下子让消费者记住了丸美这个品牌 。
? 丸美的明星产品
当时在丸美某个经销商公司做销售的王丽，对这支广告的作用感受最为明显 。她告诉市界，最初丸美以日化店为主要渠道，但产品并不好卖 。
投放这支广告之后，丸美还投入了大量试用装吸引顾客试用 。王丽所在的店面，在广告和试用装疯狂“轰炸”一个月后，销售额达到开店以来的最高水平，10万块 。
眼霜一直是丸美的明星产品 。王丽回忆，最早，她所在的门店，销售额的70%都由眼霜支撑 。近些年，虽然丸美一直在拓宽品类，但眼部护肤类产品还是占其收入的三成左右 。
珀莱雅和丸美被称为国产化妆品双巨头，二者相比，珀莱雅以面部产品为主，眼部护肤类产品收入还不及总收入一成 。
女生都知道，眼霜和面霜相比，总显得更金贵一些 。一般而言，眼霜产品毛利率通常达到70%以上，而面霜则在60%上下 。
丸美在眼霜产品上的优势，直接拉高公司整体毛利率 。2012年以来，丸美毛利率远高于上海家化和珀莱雅 。
除了产品结构外，定价也是影响毛利率的重要因素 。一直以来，丸美几乎是国内卖得最贵的国产化妆品品牌 。
丸美的初代产品诞生于20年前 。据王丽回忆，当时丸美眼霜的均价是160元左右，最便宜的洗面奶也在90元 。王丽所在的省会城市不算发达，这样的价格对于大多数的普通白领而言，压力不小 。她告诉市界，“丸美的客源都是一些高端用户，用方言来说的话，就是土豪吧” 。
国际大牌进入国内一二线城市的时间较早，一二线城市购买力强的消费者更愿意买进口化妆品 。据王丽说，丸美在一二线城市做的并不算好 。
三四线城市，国际品牌进入较晚，丸美这样国产高端品牌的出现正好满足了这些城市拥有强购买力消费者的需要 。
今天让商业巨头们挤破脑壳的“下沉市场”，正是丸美的发家之地 。
02
经销商“依赖症”王丽可能不知道的是，自身所在的经销商队伍，为丸美贡献了超乎寻常的利润率 。
与几家同类妆品企业相比，丸美股份的净利率始终高于行业水平，从未被超越 。2019年上半年甚至高于位列其后的珀莱雅和瑞贝卡24个百分点 。
通常来说，化妆品企业的销售模式一般分为直营、经销和代销，直营模式直接面对终端消费者，毛利率较高，但百货渠道销售回款时间较长，企业将面临更大现金压力 。
经销模式面对的是中间商，在企业给予经销商部分让利的同时，毛利率有所降低，但先款后货的销售模式会带来更好的现金流 。
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