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文/ 金错刀频道
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前阵子,中国游客赴泰国旅游 , 泰国副总理、旅游局长等高官亲自迎接 。
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中国游客赴泰国旅游
副总理后来接受采访时说:“看到中国游客我非常高兴 。我也是100%的中国人后代 。”
机场拉的横幅 , 也用中文写着“永远欢迎中国家人们” 。
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泰国机场拉的横幅
当时,所有人的目光都被他们吸引走了,忽视了另一位超级网红 。
一群穿着“奋斗青年”T恤的员工,以雪王的名义,热情欢迎家人 。
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泰国的蜜雪冰城
去往印度尼西亚的游客,同样能看到雪王的分支 。
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印度尼西亚的游客同样能看到雪王的分支
2021年,蜜雪冰城创始人张红超夸下海口:“两美元,让全球人民吃好喝好 。”
截至去年6月,它在海外的门店数量已突破1000家 。所到之处,卷死同行 。
在韩国的首店,排队人数之多,把旁边的另一家奶茶店都挤没影了 。
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蜜雪冰城在韩国的首店
不久前蜜雪冰城开在悉尼的门店 , 又是大排长龙,惊动了当地电视台,让其周围37家奶茶店瑟瑟发抖 。
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蜜雪冰城开在悉尼的门店
蜜雪冰城吹过的牛,真的能实现吗?
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蜜雪冰城,把洗脑文化推向全球
蜜雪冰城曾被创始人戏称是“土里刨食大low逼”,如今竟成了国际品牌 。
出海后的蜜雪冰城也没忘本,品牌名就叫“MIXUE” , 根本不管老外认不认识 。
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蜜雪冰城也没忘本品牌名就叫“MIXUE”
蜜雪冰城最早发力于东南亚市场 。
卖给越南人民的一杯珍珠奶茶 , 定价2.5万越南盾,约7元人民币,当地百姓蜂拥而至,店门口停满摩托 。2018年开出的越南首店,开业当天的营业额高达9681元 。
越南的华人表示,在越南的大街上,人手一杯奶茶已经见怪不怪 , 且大概率喝的是蜜雪冰城 。
因为短短几年,蜜雪冰城已经在越南开出200多家门店 。
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蜜雪冰城在越南的店铺
在另一个主要阵地印度尼西亚,仅仅在爪哇岛、巴厘岛和苏门答纳岛三个岛上 , 蜜雪冰城的门店就有300多家 。
短时间接到上百杯的订单,印尼的店员也都没有了最初的慌乱 。
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印尼的蜜雪冰城店
不仅不慌,还像国内一样让雪王上街拉客 , 土嗨蹦迪 。
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雪王上街拉客
如果你认为雪王只能混迹于消费较低的东南亚市场,那就大错特错了 。
去年2月,蜜雪冰城成功进军新加坡 。1新加坡元的低价冰淇淋,让当地媒体愣是挑不出刺来 。
去年11月,蜜雪冰城杀到韩国,开业前三日的营业额分别完成1.91万元、2.17万元和2.06万元 。
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蜜雪冰城杀到韩国
这下韩国人也能欣赏到雪王的妖娆舞姿了 , 追着喊雪王欧巴 。
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韩国人也能欣赏到雪王的妖娆舞姿
到了日本,蜜雪冰城更是高调 。
它的日本首店位于东京表参道,被称作“日本的香榭丽舍大道”,是个高端商区 。
但是昂贵的租金也挡不住雪王 , 喊出了“月亮不会奔向你,但我会!不远万里的那种!”的中二台词,配上坚毅的表情,仿佛在演绎热血日漫 。
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日本首店
还在网上放出了狠话:卷走同行 。
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网上放出了狠话:卷走同行
在日本 , 雪王也跻身网红行列,走在街头被人轮流贴脸拥抱 , 一度变成社恐 。
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雪王在日本街头被人轮流贴脸拥抱
没人靠近时才又恢复社牛体质,在东京在线飙车 。
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雪王在东京在线飙车
随着雪王的开枝散叶 , 本地化的洗脑神曲也实现入侵 。
蜜雪冰城在迪拜的门店,店内电视甚至循环播放十几种语言的广告歌 , 洗脑国际大都市的各国人士 。
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蜜雪冰城在迪拜的门店
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“奶茶界卷王”,在国内快卷不动了
蜜雪冰城曾称:未来在全国至少可以开4.5万家店 。
现在蜜雪冰城有2.3万家门店,虽然已经是一骑绝尘,但是离目标还有不小的差距 。
明明国内还大有可为,为何急着出海闯荡?
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蜜雪冰城出海闯荡
第一个理由简单粗暴:兜里有钱 。
招股书显示,2019~2021年,蜜雪冰城的归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元,三年净赚近30亿元 。
利润从哪来?都是卷死同行后得来的 。
首先是卷价格 。
人们常说:“我不嫌它low,它不嫌我穷 。”但蜜雪冰城真正卷的不是产品价格,而是原料价格 。
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蜜雪冰城店内排起长队
它的七成营收,是靠卖食材给加盟商 。
加盟模式的一个老问题是原料品控 。不少加盟商为了赚钱,会自己采购更便宜的原料,甚至用过期原料 。蜜雪冰城CEO张红甫有一次暗中调查加盟店,被出餐标准惊呆 , 回程路上痛心疾首地说:“不要叫我张总,我不配!”
后来蜜雪冰城就干起了供应链的活 , 自产核心原料,还亲自上阵种柠檬 。
所以,没人会山寨蜜雪冰城,也没人和它打价格战,因为很难找到更便宜的原料了 。
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东南亚的蜜雪冰城店铺
其次是卷规模 。
蜜雪冰城不参与加盟店的分红,必须不断开店,才能卖给加盟商更多的原材料、包装材料、器械等物料 。
从1000家到1万家门店,蜜雪冰城用了6年,而从1万家到2万家门店仅用了两年 。
这过程中,雪王和广告歌立了大功,让全国人都知道了蜜雪冰城 。
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蜜雪冰城店面
但是,即使知名度从一线城市贯穿到十八线乡镇,蜜雪冰城的开店之路还是越来越坎坷 。
据《2021新茶饮研究报告》数据显示 , 2020年国内新茶饮增速为26.1% , 2021-2022年增速下降为19%左右,预测未来2-3年,增速将下降为10%-15% 。
新茶饮发展这么多年,全国人都快喝饱了 。
与此同时,同行们也在加速开店 。古茗计划今年新增超过3000家门店,要让总门店数突破10000家 。书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨门店数也都超过或接近6000家 。
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古茗店铺
其中一些区域性品牌,还会在本地密集开店,抵御蜜雪冰城扩张,比如茶颜悦色 。
蜜雪冰城自己也陷入了内卷 。现在,当你在街上看到一家蜜雪冰城,方圆500米内有很大可能还开着另一家蜜雪冰城 , 上演同门厮杀 。
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蜜雪冰城上演同门厮杀
加盟蜜雪冰城不再是稳赚不赔的生意,势必会打击其他人加盟的念头,有碍雪王的扩张大业 。
总之,出海是形势使然 。
其实为了增长,除了出海,蜜雪冰城还在四处出击 。
比如推出瓶装水品牌“雪王爱喝水”,和农夫山泉正面对决 。
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蜜雪冰城推出瓶装水品牌“雪王爱喝水”
推出的“幸运咖啡”,曾经一个季度开出764家店,张红甫扬言“5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城” , 让瑞幸危机感十足 。
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“幸运咖啡”
去年,蜜雪冰城甚至投资了一家炸鸡店 。
当你卷不动了,就换个地方继续卷 。
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从被日韩收割,到反攻日韩!差距在哪?
出海要面对各种不同的市场环境,很难一招鲜吃遍天 。
作为国外品牌的重点出海对象,中国市场已经见证过许多一成不变而后没落的品牌 。
韩国曾经最大的咖啡连锁店“咖啡陪你”,借着韩流在中国疯狂扩张,平均每年开店200家,并放言“到2015年,在全中国连锁店达到5000家,成为中国休闲咖啡连锁NO.1”,“星巴克教会中国人什么是咖啡,咖啡陪你教会中国人如何开咖啡店” 。
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咖啡连锁店“咖啡陪你”
但是没几年,咖啡陪你就被曝拖欠工资、拖欠货款、多地关店,最后创始人不堪重负选择自杀 。
不合理的加盟制度是罪魁祸首 。
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咖啡陪你就被曝拖欠工资
一位咖啡陪你的加盟商表示,除了前期的选址、设备采购和员工培训,门店的经营基本是独立的 , 食品原材料采购大多是通过自有渠道进行 。可以说,加盟咖啡陪你,只是租用了品牌名字 。
这就导致了各个门店的会员卡无法通用和服务差异 , 严重影响口碑 。
日本老字号吉野家,虽然不搞加盟,但也在中国经历水土不服 。
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日本老字号吉野家
日本有句俗语“全身优衣库,三餐吉野家” , 只有穷学生和中年大叔才会去吉野家 。然而到了中国,想在吉野家吃一顿饱饭 , 往往要40元左右 。
更关键的是,120年前吉野家主打牛肉饭 , 如今还是牛肉饭 。
说好听点是坚守本心,说难听点是不知变通 。
反观蜜雪冰城,在国内疯狂开店,出了国却也不敢肆意扩张 。
国外的加盟商,蜜雪冰城选的几乎都是华侨 , 有些门店甚至员工也大都是华人 , 还能实现全程中文点单,主要服务华人和留学生,确保基本盘 。
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国外的加盟商
另一边 , 为了能持续卖原料和设备给更多加盟店,蜜雪冰城不会对加盟店放任不管,也更加爱惜羽毛 。
加盟店的所有东西,都要求从蜜雪冰城统一采购,连一个垃圾桶都不例外,用标准化避免加盟商各自折腾 。此外,每个店铺设置了4或5个摄像头直连总部,还有占总员工数比例23%的900多名市场督导人员,发现违规直接罚款 。
这也是为什么,当全国奶茶店能活过一年的占比还不足20%时,蜜雪冰城的闭店率只有3% 。
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蜜雪冰城店铺
不论本土作战还是出海闯荡,不论加盟还是直营,企业都该放下过往成功滋生的傲慢 , 回归小心翼翼的创业心态 。
在本国如日中天,但在异国他乡 , 谁认识你是谁?
正如日韩品牌在中国逐渐失去光环,中国品牌在海外也不可能靠品牌名赚钱 。
稳扎稳打,才有机会让老外学会唱中国的广告歌 。
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【暴赚30亿,让老外上瘾!蜜雪冰城吹过的牛,竟是真的?】本篇作者 |祥燎
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