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基本文案来源:乌玛小曼文案是一个门艺术( 二 )

小知识文案


又好比你爱吃肯德基 ， 但离你家最近的肯德基有5公里 ， 而楼下正好就有一家麦当劳 ， 因为便利你会经常购买麦当劳 。 但你喜欢肯德基的态度却不会因此改变 ， 而你的行为已经发生变化 。
对于文案而言 ， 蜥蜴脑法则能提供的启发是 ， 不用费劲去改变用户的态度 ， 即便能成功那也注定是一个艰难漫长的过程 ， 文案要做的就是提供给用户一个看上去更轻松的解决方案 ， 并提供利益促使他们去尝试 ， 产生行为上的改变 。
在威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车撰写的文案中 ， 就以Think Small为主题 ， 不去试图改变人们喜欢宽敞的豪华车的态度（这几乎不可能实现） ， 而是极尽所能去描绘“小”的好处：
我们的小车不再是个新奇事物了 。 不会再有一大群人试图挤进里面 ， 不会再有加油生问汽油往哪儿加 ， 不会再有人觉得它形状古怪了 。
事实上 ， 很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话 ， 如l加仑汽油可跑32英里 ， 可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里 。
也许一旦你习惯了甲壳虫的节省 ， 就不再认为小是缺点了 ， 尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费或想为换不到一辆称心的车而烦恼时 ， 请考虑一下小甲壳虫车吧 。
沟通升级：从线性模式到交流模式
许多人所谓的“沟通”其实是线性的 。 线性模式的交流单纯地将沟通理解为信息传送者对信息接收者的传递行为 ， 而忽视了可能产生“外在噪音”的因素 ， 比如沟通的过程中到底是有一个或多个的传送者、接受者？沟通是否会受到文化、情境或人际关系背景的影响？信息传送者和接收者的信息储备、语言体系、认知状态是否处于同一水平？
这些情形的干扰 ， 往往会导致沟通效果大打折扣 。 交流型的沟通模式则对线性模式进行了扩充和升级 ， 它认为传送和接收信息并不是割裂的 ， 很多情况下我们在传递信息的同时也在接受信息 ， 并且沟通同时具有内容和关系两个向度 。
沟通的内容向度是指那些客观信息的交流 ， 比如行车的路线、窗外的天气状况等 ， 但除了这些明确的内容 ， 人们日常沟通的信息还拥有关系的向度 ， 也就是你在描述一个事实的同时 ， 也在表达你对对方的感受 。
【基本文案来源:乌玛小曼文案是一个门艺术】因此 ， 在撰写文案的时候 ， 除了确保信息的精准度 ， 还需要充分了解用户的背景 ， 并提前“设定”好你和用户的关系：是亲是疏 ， 是严肃是俏皮 ， 是并肩吐槽还是上帝视角 ， 都得根据产品和用户的属性来进行设定 。
在网易新闻近期推出的2017年度态度海报中 ， 文案就采用了一种与年轻人朋友般亲密的沟通方式 ， 好像几个老友坐在天台喝着碳酸饮料吹着凉风娓娓吐槽一般 ， 把生活的丧气一吐而出 。
而许舜英为中兴百货撰写的文案中 ， 则使用了某种咄咄逼人、颇具距离感的语气 ， 好像站在远处道出真理 ， 营造出百货商店的调性：
心智显著性原则：制造记忆提取码
心智显著性（Mental availability）是ByronSharp在《How Brands Grow》中提出的概念 ， 指的是广告信息在心智中被主动记起的能力 ， 也就是说 ， 只有当广告信息具有“显著性”时 ， 被“提取”的几率才会更大 ， 简单的说 ， 就是容易被想起来的东西总是更能讨巧 。 如何才能制造信息提取码让心智显著性得到提升呢？有三个要点：一是信息足够简洁 ， 二是信息尽量形象 ， 这两者的目的都是降低记忆和提取的成本 ， 三则是重复 ， 目的是制造记忆锚点 。
简洁很容易理解 ， 能用5个字清楚表达的信息 ， 就不要用10个字 ， 能分类归纳的信息 ， 就不要散乱无章 ， 文案必须用自己的勤奋去满足用户的懒惰 ， 这是一种能量守恒 。
尽量让信息形象也是同样的道理 ， 过于抽象的信息就像“正确的废话” ， 而具象的信息却更容易引起用户注意并容易在记忆中存留 。 比如某公众号在撰写一篇关于啤酒的文章时 ， 标题是这样写的：《为什么啤酒瓶盖上的锯齿总是21个？》这样充满具体细节的标题显然比《一些关于啤酒的冷知识》更容易吸引用户注意 ， 并且用户此后在看到啤酒瓶盖时都会容易会想起这篇文章 。
重复 ， 不仅指增加信息曝光的数量频次 ， 也是指在同样篇幅的文案中 ， 需要尽可能重复想要传递给用户的最核心信息 。 重复并不是指同样文字的重复出现 ， 而是指同样信息的重复出现 ， 至于文案的表达是可以进行调整的 。

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