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家的文案 【创意无限】顶级文案是如何炼成的？( 二 )

小知识家的文案


上面的那些表达是很华丽 ， 但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容 。
所谓的“乐享生活 ， 极致体验” ， 并没有说明产品的任何特色、差异点和优势 ， 只不过相当于在说“我们的产品很好”而已 。
而一旦缺失了思考和内容 ， 只会堆砌这些华丽的表达 ， 文案工作者的价值就几乎消失了 ， 甚至都很容易被机器人取代 。
这样的X型文案如此容易写 ， 甚至我自己都做了一个模板 。 要是我会写程序的话 ， 就可以直接写一个程序来代替这些文案了 。
这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了 。 首先 ， 你需要先找出一个和“享”有关的词汇 ， 可以是：
然后再选一个可以被用户享受的词汇 ， 比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等 。 接着就可以灵活组合了 ， 比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……
接着第二个半句也可以用类似的方式随机排列组合 ， 最终得到这个“李叫兽独家出品”X型文案模板：
比如用这个模板随意组合 ， 就可以得出文案：“畅享人生 ， 极致体验” ， 或者“智享未来 ， 创新设计” 。
而恰好有一个公司 ， 对这样的模板用的非常熟练 。
这个公司就是三星 ， 请看我从它官网上摘取的一些模板式文案：
这样的文案有用吗？
有个著名的文案作者也曾经说过：
而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案 ， 不仅廉价 ， 更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么 。
我自己曾经做过这样一个实验 ， 让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话 。 然后一天后问他们记得哪句话 。
我想结果各位也知道 ， 几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下” 。 而其他华丽、空洞的表达 ， 几乎没有人记得住 。
如果不信 ， 你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点 ， 他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述 ， 没有华丽而空洞的 。
我想最容易出现传播奇迹的东西就是各种谣言了 ， 而如果你跟谣言学一下 ， 就会发现他们都是典型的简单、视觉化的文案：
白醋能让你年轻十岁 ， 信吗？
震惊 ， 辣条竟然是用避孕套做的！
可乐会腐蚀你的骨头！
……
而如果让这批X型文案人来写谣言 ， 那么肯定他们连谣言都写不好 ， 因为它们改过之后的谣言是这样的：
所以 ， 我们这个国家如何治理谣言？其实很简单 ， 只需要让造谣的那批人多招收一点X型文案人就完了 。
再比如小米体重秤的文案 ， 本来是“一杯水可感知的重量” ， 我想X型文案人一定会改成：
我们知道 ， 产品的宣传很多时候靠用户口碑 。 那么假设你跟你朋友聊天的时候 ， 会说：“最近发现了一款很好的体重秤 ， 智掌健康、灵敏随行”吗？
这样的话你的朋友一定觉得你不说人话 。
但是你一定可以说“嗨 ， 最近刚发现一款很准的体重秤 ， 可以感知一杯水的重量变化呢！”
所以2种文案：
X型文案和Y型文案 ， 你应该知道怎么选了 。
既然这样 ， 很多人会说：
“原来写文案这么简单啊！可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢？”
那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情 ， 本来就是反直觉的 。 在我们生活的方方面面 ， 我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角” 。
比如我在武大的时候 ， 领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：
这样的广告牌有什么问题呢？
我想最明显的问题就是 ， 快递公司把“武大分部”放在最显著的位置 ， 而弱化“申通快递”这个信息 。
从快递公司自己的视角来看 ， 这是非常合理的 。 对快递公司的工作人员来说 ， 各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”—他们需要把告示牌分发到不同的分部中 ， 因此对他们来说 ， “武大分部”是最重要的信息 ， 也被理所当然地放在了最显著的位置 。
从用户（拿快递的学生）角度 ， 这是非常不合理的 。 对拿快递的武大学生来说 ， “武大分部”这个信息并没有什么卵用 。
因此申通快递的人写文案时明显是“自我视角”的 ， 而不是“用户视角”的 。
我们总是口中喊着“用户视角” ， 但是却经常把它仅仅当成了口号 ， 更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角” 。
比如很多人在发邮件申请工作的时候 ， 附件中简历的命名“简历.pdf” 。 这对自己当然是合理的 ， 因为对你来说 ， 电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告” 。

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