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家的文案 【创意无限】顶级文案是如何炼成的？

小知识家的文案

本次演讲的主题是：X型文案和Y型文案 ， 如何减少文案中的“自嗨现象” ， 写真正用户导向的互联网文案 。
在互联网产品文案的写作中 ， 有两种文案人 ， 一种是X型文案人 ， 另一种是Y型文案人 。
什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一个小测试 。
这些都是一些产品的具体描述 ， 请为这些描述写文案 。
其中有一些人的写法是这样的 ， 而这就是我所说的X型文案 。
它们文字华丽 ， 把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇 。
比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼 ， 激发梦想” 。
而这样写文案的人就是X型文案人 ， 他们更像你语言学家、修辞学家和诗人 ， 他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞 ， 以想办法用华丽的表达来描述产品 。
但是还有另外完全不同的写法 ， 我们称之为“Y型文案” 。
Y型文案往往并不华丽 ， 有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景 ， 它们往往充满画面感、语言简单、直指利益 。
同样是表达“工作辛苦 ， 不如去旅行” ， X型文案会说“乐享生活 ， 畅意人生” ， 而Y型文案则可能说：
而这样写的人就是“Y型文案人” ， 他们不太擅长华丽的修辞 ， 但却花费大量的时间去了解用户想的是什么 ， 想要用最简单直白的语言来影响用户的感受 。
他们可能不太懂语言学、修辞学 ， 也不会押韵、双关和大量的修辞 ， 但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略 。
然后 ， 当企业想找人写文案的时候 ， 总会面临X型文案和Y型文案的选择 。
但是不幸的是 ， 大部分时候 ， 企业选择的X型文案 ， 而不是Y型文案 。
而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案 。
首先 ， 出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候 ， 你会怎么设计呢？
一般情况下 ， 人们首先开始发挥创意：
灯泡可以大一点或者小一点；
可以亮一点或者暗一点；
可以颜色变成绿色的；
可以……
但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意 ， 你是永远设计不出优秀的灯泡的 ， 因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意 。
那么真正伟大的设计师怎么做呢？
无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：
同样 ， 到了文案也是这样 。 我认为：
追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计” ， 他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整 ， 而从来不考虑在用户的感受中 ， 什么样的表达更加容易被接受和理解 。
而Y型文案做的就是“用户感受的设计” ， 而不是“创造这些感受的文字的设计” ， 他们并不是针对文字本身发挥创意 ， 而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？
举个例子 ， 有个心理学家正要去吃饭 ， 结果看到有个乞丐乞讨 ， 文案是这样的：
然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案 ， 结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元 。
他把文案改成了：
而这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边 ， 赶着去饭店的人的感受必然是“饿了” 。 而这时说“你要是饿了会怎么样” ， 就能瞬间影响别人的感受 。
而前面的那个“无家可归 ， 帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的文案 ， 它描绘的是自身的感受“我无家可归” ， 而不考虑这样的感受和路人有什么关系 。
所以 ， 这就是为什么要选Y型文案 ， 它做的是用户感受的设计 ， 目标是让文案变得更容易被用户感受到 ， 而不是变得更加费解 。
比如了 ， 为了让用户直观感受到“体重秤的精准” ， 小米的文案是“一杯水可感知的重量” 。
再比如另一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量 ， 乔布斯说：
而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受 ， 他们注重的是发挥自己的创意和文字功底 ， 所以你看到了这些文案：
你看到这些文案时 ， 你大脑中能够迅速联想到什么呢？
当我说“手中拿着一个菠萝”时 ， 你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景 ， 但是如果说“智掌未来”时 ， 你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”？
答案是你几乎联想不到任何东西 。
而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失 。

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