我们几乎都见识过一类文章 ， 前80%都是有趣的内容 ， 直到最后20%的时候 ， 蹦出了一个品牌植入的硬广 ， 让人啼笑皆非的同时 ， 却意外发现自己不会很排斥这种广告出现的方式 。 这种文章常被称之为软文 。
什么是广告的“软”和“硬”？
软文的主要目的是让硬广的触达更加Soft ， 因为消费者直勾勾面对无趣的硬广时 ， 往往会发生三重过滤 。 第一重会过滤广告本身 ， 习惯性无视广告；第二重会过滤广告信息 ， 就算看了眼广告也容易快速扫过；第三重是记忆过滤 ， 看完后却根本记不住什么 。
为了解决这个问题 ， 通常是利用创意让广告表现的更加吸引人 ， 卖点更为清晰有说服力 。 比如80%的软文 ， 其实就是20%硬广的创意部分 。 消费者除了对广告表现形式的要求在提高外 ， 同时不得不注意到 ， 消费者媒体行为也在发生巨大改变 。 他们逐渐将更多的时间和注意力 ， 分配给各种社交媒体上的KOL ， 对广告的信任度 ， 也从品牌信任倾斜到人格信任上 ， 愿意聆听KOL的推荐 ， 参考已购买者的评论 。
在这种背景下 ， 当广告需要与越来越多KOL合作时 ， 核心的玩法就是让广告内容化 ， 其中广告为“硬” ， 内容为“软” 。 让“软”的内容引渡消费者的注意力至硬广 ， 并用“软”内容的趣味 ， 去稀释消费者对硬广的抵抗情绪 ， 才能更好地实现广告传播价值 。
汰渍×时趣 抖音案例塑料姐妹花如何“软硬兼施”？
抖音作为社会化营销的新阵地 ， 用户流量+短视频内容+KOL带来的圈层触点 ， 是最显著的营销价值 。 近日 ， 时趣在抖音举办的DC计划（Dou Creator）第三季度的案例评选中 ， 就以汰渍案例进入了TOP10的排名中 。
抖音官方发布的喜报
案例主要基于汰渍品牌的形象升级 ， 推动汰渍从“衣物洁净”升级到“衣物护理”的品牌形象 。 项目最后通过了场景化、故事化的内容 ， 以汰渍三色洗衣球产品卖点制作了下面这支抖音广告 。
这是一个典型的内容化广告 ， 为项目赢得了出色的传播成绩 ， 通过拆解分析也能看到 ， 抖音广告“软硬”配合的四个方法：
方法1:充满网感的热点话题；
玩社交营销 ， 重要的是用户思维 ， 一个击中用户兴趣点的标题 ， 是吸引自然流量的重要方式 。
对抖音来说 ， 隔一阵子就全网模仿的话题内容 ， 是非常重要的参考指标 。 时趣项目组通过分析当下全网最流行的话题后 ， 看到“塑料姐妹花”是这阵子最火的话题之一 ， 于是就选定了主题 ， 并开始后续的内容桥段设计 。
方法2:学会玩梗、注意广告衔接；
用户刷抖音的目的往往是消遣或者发现兴趣内容 ， 因此对内容的挑剔度反而是更高的 。 一个戳中兴趣点的话题只是门槛 ， 用户进来后如果没被后续内容吸引 ， 很快就会划过看下一个视频 ， 根本就看不到最后的广告部分 。
产品卖点植入基于话题和内容
这就要求抖音广告的内容设计要优质 ， 节奏要紧凑 ， 整体吸引力强 。 而当下最好用的方式其实就是“埋梗” ， 比如汰渍广告中 ， 时趣通过各种塑料姐妹日常“撕”的场景 ， 一步一步的推进 ， 从而吸引用户持续观看 。 最后 ， 话题引渡到产品植入点 ， 自然而然地将广告信息传递 ， 自然也就让广告产生更好的接受度 。
方法3:“软”和“硬”的占比很重要；
“软”的内容一方面让内容有趣 ， 另一方面能够成功将注意力过渡至广告 ， 最后还能弱化“突入广告”的打扰度 。 因此“软”多“硬”少绝对是抖音广告的一个法则 。
通过汰渍广告能看到54秒的广告内容中 ， 有36秒是玩梗做内容铺垫 ， 最后18秒才植入了广告信息 ， 且广告本身还充满一定“软”内容的趣味性 。 这种“软”多“硬”少的比例 ， 才是玩好抖音广告的正确姿势 。
方法4:选对KOL是关键的；
消费者之所以越来越圈层化 ， 是因为KOL的数量太庞大了 ， 这意味着品牌选对KOL才是做种草内容的第一步 。
以汰渍案例为例 ， 时趣洞察引擎在多个科学维度的选号基础上 ， 会结合项目组的实际判断 ， 通过不同类型KOL进行不同人群的种草规划 ， 并将对应KOL进行内容创意思考及规划 。 在这次抖音广告前期 ， 项目就充分分析了KOL@丁公子 的个人特点、内容风格、粉丝情况、品牌匹配等维度 ， 最终用drama的故事形式进行表现 。
目前 ， 汰渍这支短视频广告取得了优秀的成绩 ， 赢得70.2w次点赞 ， 成为KOL作品中的高点赞视频TOP 3 ， 并入选抖音视频广告精彩创意排行TOP 9 。
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