产品文案的写作对于商业性文案而言属于最基本的存在 。 产品文案的写作需要根据客户不同的行业所在进行认真合理的规划 。 一篇能够真正吸引广大消费者的产品文案必须要有其精髓所在 。
对于销售人员来说 , 最重要的技能是沟通 , 他们当面可以通过语言、表情、肢体动作等传达思想 , 而文案只能通过文字 , 如何让用户精准的接收到你传达的信息 , 并且对产品发生兴趣 , 从而希望拥有呢?
1、突出重点
沟通的一个重要特征是有目的、有重点 。
文案和消费者沟通的过程中 , 把每个功能卖点都写在广告里 , 是没办法说服消费者 , 放弃竞争对手的产品 , 而购买你的产品 , 方法之一就是提出你的独特销售卖点 。
独特销售主张(Unique selling proposition)是罗素李维斯提出的 , 主要用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势 , 精髓在于打破多而杂 , 专注少而精 , 强调大部分人还不知道的产品益处 。
小米2发布的时候 , 小米抓住手机卡顿的缺点 , 提炼出独特的销售主张:就是快 。 所有的营销宣传和文案都围绕“快”展开 。 一直到小米5 , 仍旧是“快”的主题 , 以此建立长久的品牌个性 。
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2、文案精短
商业文案我们认为最好的字数在14-16个字 , 16-20个字勉强接受 , 20字以上完全没办法阅读 , 不仅浪费消费者时间 , 而且产生阅读疲惫 , 导致错失重要的销售信息 。
精短文案的本质是便于记忆和传播 , 把长句提炼成2-3个短句 , 如果句子实在太长 , 可以让句子长短相见 。 有三种提炼方式:
第一种:断句
断句的位置会影响文案传达的情境 , 甚至字义 。 比如windows7 的文案在“真”后断句 , 把正版的理念和使用正版的效果都传达出来了 , 会有完全不一样的效果 。
举个例子:
原句:大众都走的路再认真也成不了风格
改后:大众都走的路 , 再认真也成不了风格
第二种:删除 , 使文案简洁
举个例子:
原句:补多少水 , 年龄就有多少水分
改后:补多少水 , 年龄就有多水
第三种:替换法 , 使用简单词汇 。
我们先来看一组文案:
丰胸广告:没什么大不了
理财周刊:你不理财 , 财不理你
方太水槽洗碗机:要捡起心中的梦 , 先放下手中的碗-
从上面的文案我们可以看出 , 词组简单 , 顾客可以简单get到重点 。 当我们自己阅读都觉得生涩难懂 , 就要停下来思考修改 。 修改可以采用替代法 , 替换的文案是生活中常用到的 , 非常熟练的词语 。
3、尽量不要使用术语
除非95%的读者可以读懂 , 否则不要使用术语 。 商业文案重要的任务是沟通 , 而不是让人佩服 。
术语需要转化成消费者可以看懂和口语化的文案 , 让他们感受产品服务 。 同样有三种方式:
第一种:术语场景化
场景化文案主要是为了调动消费者某个画面的记忆 , 从而引起情绪共鸣 。 给产品设计场景 , 就是找产品定位 。 不同场景下 , 消费者会有特定的产品需求 。
比如写饮料的文案:
改前:超强配方 , 尽享能量
场景化文案:喝一口就能工作一晚的功能饮料
事实上 , 消费者不关心你的配方到底是什么 , 他们只关心我可以从产品获得什么益处 。
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第二种:对比法
记得以前在骨科住院时 , 旁边的阿姨需要接骨 , 他很担心接骨的材料会不会生锈 , 会不会引起副作用 。 一般医生会回答:这是用最好的钛合金钢板了 。 结果这个医生出乎意料的说:您放心 , 心脏搭桥都是用这个材料 。
真的拍案叫绝 。 心脏搭桥在老百姓眼里 , 绝对比接骨要高级好吗?
这对比形容 , 起码可以消愁百分之七十的顾虑 。
术语没办法引起人与人之间的大范围传播 , 只有足够口语化、视觉化、场景化的内容才是用来说的 , 你的用户如果和你一样是产品专家 , 术语表达是没有问题的 , 但是大部分的消费者只是门户汉 , 越接近他们生活越好 。
第三种:口语化
以友善的对话作为文案风格 。 这种对话式语调 , 感觉像是在沟通 。 常用做法是使用人称代词:你 , 我 , 我们 。
没有哪个时代比现在更关注“我” 。
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