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营销的介绍 什么是营销( 二 )

产品文案策划关于营销


很多广告公司看上去是卖创意、卖策略 ， 其实都是卖媒体资源差价 ， 这年头 ， 创意/策略哪还能赚钱啊？卖创意/策略实质上卖的是认知红利 ， 毕竟很多企业对这块确实不太懂 ， 但有这种认知优势的人和团队 ， 为什么不去更赚钱的甲方企业赚更高的薪水呢 ， 而且认知差距是不断在被时代抹平的 ， 因此卖认知实际上是不太靠谱的……
不过还是要说一下 ， 对于广告公司来说 ， 品牌策略业务的营业额总量占比低 ， 但适合打响名声 ， 而且毛利率高啊 ， 经常达到80%以上；媒介代理采买业务虽然金额总量占大头 ， 但毛利不高 ， 能达到20%就可以烧高香了 ， 而且由于广告公司一方面面对手握预算的客户爸爸 ， 另一方面面对手握用户的媒体 ， 搞得在行业里话语权比较低 ， 大部分时候都要自己先垫款 ， 这一两年业内竞争也比较激烈 ， 广告主又削减预算 ， 搞得广告公司的利润是越来越薄了 。
4、
前面说到 ， 广告公司夹在企业和媒体中间 ， 属于比较弱势的地位 。 坦率来说 ， 你很难弄清楚一个广告公司的核心竞争力到底是啥 ， 一般认为就是积累下的客户资源及媒体资源的整合能力 。
而这些资源呢 ， 很多时候是跟着人走的 ， 客户关系嘛 ， 相信大家都懂的 。 另外 ， 创意/策略/创作能力其实也是跟着人在走 ， 所有内容创作/思考相关的能力 ， 几乎都是跟着人在走 。 这就导致广告公司虽然是轻资产公司 ， 但核心人员流动带来的业务风险是巨大的 。
总而言之 ， 由于广告公司缺乏实质上的核心竞争力和壁垒 ， 导致了两个结果：
一方面是这个行业的集中度比较低 ， 动不动就有人出来搞个创意热店啥的 ， 赢者通吃的局面是不可能看到了；
另一方面就是这个行业的人累得要死 ， 公司没有啥竞争力只能靠员工的脑力和体力去拼了 ， 当然 ， 从好的方面想 ， 对于个人来说 ， 自我能力的成长速度还是很快的 。
但是媒体这块呢 ， 媒介点位的覆盖量就是最明显的核心优势 ， 这是有稀缺性的资源 ， 所以跟广告公司相比 ， 赚钱就相对轻松一些 ， 话语权也相对高些 ， 毛利率也就高些 ， 你看分众前几年的楼宇框架业务毛利都能超过70%……
企业→广告公司→媒体→用户
事实上 ， 越是靠近用户端 ， 议价能力就越高 ， 利润率也就越高 。 现在就比较清楚了 ， 在营销预算的划分上 ， 媒体分掉了一大块 ， 广告公司分掉了一小块 。
5、
用户的注意力分散了 ， 每一个用户触点都开始成为媒体并展现出广告价值 ， 就是所谓的媒介碎片化 。 媒介碎片化无疑又加大了产业链相关方的信息不对称 ， 因此会出现各种层级式和垂直领域的媒介代理 ， 媒介资源价格层层叠加 。
企业→广告公司→媒介代理→媒体→用户
但更麻烦的在于 ， 后来出现了很多自媒体（KOL） ， 自媒体就更加分散了 ， 毕竟微信说每个人都可以有自己的品牌嘛 。 但是自媒体分散不仅说明蛋糕又被摊薄了 ， 而且小型自媒体和企业之间也有大量信息不对称 ， 很难赚到钱 ， 用爱发电肯定不行啊 ， 所以就出现了MCN这个玩意 。
MCN的任务其实就是再次解决自媒体/KOL与企业方之间的信息不对称 ， 一方面推荐匹配的KOL给企业 ， 另一方面帮助KOL商业化 ， 并且通过自己的流量扶持KOL成长 。
企业→广告公司→媒介代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→用户
按理来说 ， 媒体触点是会越来越碎片化的 ， 但自媒体的出现却一定程度上改变了这一点 ， 原因在于自媒体/KOL与用户之间可以形成强有力的情感纽带 ， 促进用户的内容粘性 ， 这跟自媒体的人格化魅力输出有关 。
因此 ， KOL中反而会出现明显的头部效应 ， 无论是在去中心化平台 ， 还是在中心化平台 ， KOL的头部效应都是非常明显的 ， 一个头部大V掌握了巨大的舆论影响力 。
前面说过 ， 在营销费用蛋糕的划分中 ， 越接近用户的角色 ， 分到的蛋糕越多 。 最赚钱（或者说具有赚钱能力）的肯定是用户平台 ， 比如双微一抖淘宝B站啥的 ， 其次就是这些平台上的大V ， 而大V们有动力往营销产业链上游不断扩张 ， 很多MCN其实就是大V创办的公司 ， 即使不是 ， 大V也会在MCN中占不少股份 ， 否则MCN根本就留不住大V们啊 。
总而言之 ， 随着企业与用户之间的链条不断细分 ， 营销费用蛋糕不断被瓜分 ， 最惨的就是传统广告公司这类角色了 ， 前几年业内还有说法说KOL会颠覆广告公司 ， 虽然夸张的有点过分了 ， 但结论也是有逻辑基础的 。

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