当今世界 ， 广告无处不在、无孔不入 。 这让人们普遍产生了抵触心理 ， 如果老远一看、余光一扫 ， 发现前方是广告 ， 大家会本能地忽略 ， 甚至躲避 。
那怎么打广告 ， 用户才不会反感呢？
作者 / 公子鱼儿
国际奥美广告公司创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用 。 ”这句话放在当下 ， 依然不为过 。
在如今这个信息海量暴增的时代 ， 广告无孔不入 ， 或许在你打开某个APP的时候 ， 就会看到某某家置换的开屏广告 。 查看某个邮件 ， 又不知会遇上谁家的DM广告 。 电梯广告、地铁广告、链接广告 ， 相比十几年前广告曝光的地方 ， 这个时代的广告增加了几百倍的曝光口 。 但是究竟对销售是否起到促进作用 ， 很多人心里都很清楚 。
人们面临海量的广告文案 ， 能被人熟记在心的少之又少 。 有人说 ， 广告这么多 ， 记不住很正常 。 也有人说 ， 广告文案写的不好 ， 没亮点记不住 ， 或者是画面太过平淡普通 ， 又怎么能和那些颇具创意的广告设计相媲美呢？
且不论是什么原因导致我们记住的广告只有那么几个 ， 作为广告主要要素之一的文案 ， 都有不可豁免的责任 。 文案有时虽然只是那么几行字 ， 却足以拥有强大的感染力去影响受众 ， 比如调动用户的情绪 ， 激起用户的某种欲望 ， 或是让用户想起一些回忆 。
很多广告文案是讲求“简单、通俗、易懂、浪浪上口” ， 譬如此时有人说一句：“今年过节不收礼” ， 你一定会很快回一句“收礼只收脑白金” 。
文字拥有让读者产生相同思想感情的力量 ， 一名优秀的创作者会精准把握文字传递的情感 。 那么对于广告文案来说 ， 文案的感染力就是让目标用户轻而易举的接受它、理解它甚至记住它 。
拥有感染力的文案能让用户在字里行间里了解产品的构造和价值 ， 并产生“想尝试或体验”等想法 ， 从而提高购买率 ， 对销售产生一定的促进作用 。
那么如何打造文案的感染力？我们可以根据目标用户的体验可以分为“场景化文案”和“具象化文案” ， 通过场景化和具象化 ， 让文案拥有非同一般的感染力 。
什么是场景？
场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面 ， 具体来说 ， 是指在一定的时间、空间内发生的一系列行动或因人物关系所构成的具体生活画面 ， 观众可通过某一场景回忆起曾经的某句话 ， 或实现对整个故事理解的衔接 。
而现今“场景”是互联网热词 ， 当这个本源于影视行业的专业术语 ， 被嫁接到互联网行业中 ， 却推动着互联网营销开创了一个新的时代——场景时代 。
在这个时代中 ， 场景化成为一种新的体验 ， 它让用户乐于并享受在各种各样的有趣、流行、创新的场景中体验快乐 ， 并当用户存在与相同或者相似的场景中 ， 快速的找到或想到相应的产品 。
在各大品牌中最典型的就是IKEA宜家家居 ， 它的slogan是“用心 ， 让家暖起来 。 ”逛过宜家的人都知道 ， 在家居区会有十几年样板房 ， 无论从室内格局、设计到床上用品还是像书桌、台灯、钟表、抱枕等小产品 ， 都布置的温馨舒适 ， 很多人都乐于立即体验 ， 而随后就是根据自己的喜好和体验感觉购买需要的产品 ， 或购买不需要却非常心仪的家具产品 。 如>>>宜家文案
因此 ， 宜家不仅因产品美观实用备受喜爱 ， 更是由产品场景化带来的品牌人文关怀备受世人瞩目 。 而除了产品场景化布置 ， 还有一种软性营销 ， 就是产品广告文案 。 于是 ， 场景时代的特性也催生出广告中的场景化文案 ， 面对文字可能会带来的晦涩难懂 ， 场景化文案更容易被人理解和认同 ， 并更容易带动读者的情绪和感观 。
究竟阅读场景化文案应该是一种什么样的体验？先看几个例子感受一下：
1.王老吉
饮料行业的黑马案例——王老吉 ， 以“预防上火的饮料”为定位 ， 提起他 ， 你脑海中马上浮现的广告词一定是：
怕上火 ， 喝王老吉 。
这是场景化文案最经典的代表 ， 王老吉曾打出一系列广告篇 ， 如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇等 。
王老吉火锅篇
在王老吉2015年的系列广告片中 ， 就是陈列了许多生活中的场景场景 ， 吃火锅、吃烧烤、朋友聚等 ， 在提出“怕上火”的需求后 ， 展现喝下王老吉的清爽瞬间 ， 再配以广告文案“怕上火、喝王老吉” ， 就会在用户脑海中产生场景 ， 在之后遇到同样吃辣的食物、怕上火的场景下 ， 就会想到喝凉茶王老吉 。
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