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一场价值7亿欧元的决裂 阿迪达斯正面临四重困难

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【一场价值7亿欧元的决裂 阿迪达斯正面临四重困难】

一场价值7亿欧元的决裂 阿迪达斯正面临四重困难

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完全弃用侃爷（Ye）和Yeezy ， 最糟糕的损失会是多少？阿迪达斯给出了答案——7亿欧元 。2月10日 ， 阿迪达斯公布2023年收入和利润展望后，股价暴跌超过10% 。尽管之前公司预警过与侃爷分手的代价，但这份具体数据、以及公司可能出现30年来的首次亏损的预期，引发了紧张气氛 。运营亏损7亿欧元根据阿迪达斯的陈述，公司还在继续评估处理Yeezy库存的不同可能，但重大不利影响都会存在 。方案一：不出售这些库存，这将使公司今年的收入减少约12亿欧元 ， 营业利润减少约5亿欧元 。这样的话，阿迪达斯预计2023年（不计入汇率影响）销售额将以高个位数的速度下降，公司的基本营业利润预计将在盈亏平衡水平附近 。（公司未来可能以其他品牌出售这些产品）方案二：如果公司决定不再重新使用任何现有的Yeezy产品，将导致现有Yeezy库存注销，将使公司今年的营业利润额外减少5亿欧元 。此外，阿迪达斯预计2023年一次性成本高达2亿欧元 。这些成本是该公司目前正在进行的战略评估的一部分，目的是在2024年前重新实现盈利增长 。如果所有这些影响都成为现实，该公司预计在2023年将出现7亿欧元的运营亏损 。“数字说明了一切 。我们目前的表现没有达到应有的水平 。”阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）说，“2023年将是转型的一年，为再次成为一家不断增长和盈利的公司奠定基础……阿迪达斯拥有成功的所有要素：伟大的品牌、优秀的员工、出色的合作伙伴和遍布全球、无与伦比的基础设施 。我们需要把这些碎片重新组合起来 ， 我相信，随着时间的推移，我们会让阿迪达斯再次焕发光彩 。我们需要一些时间 。”失控的代价作为设计师，侃爷和阿迪达斯合作可以追溯到2006年，但当年产品没有发布 。之后，他选择与耐克合作，发布了很受欢迎的产品，直到2013年合作关系结束 。2015年，侃爷与阿迪达斯合作的产品亮相，开启了长期合作 。侃爷将Yeezy品牌出借给阿迪达斯 ， 收取Yeezy产品销售额的约15%作为使用费；而阿迪达斯拥有这些设计和产品 。侃爷一方则指责阿迪达斯窃取他的设计，以及阿迪达斯起诉他索要2.75亿美元广告费 。他甚至曾在Ins发布过一张假的头条图片、讽刺CEO“” 。侃爷曾经透露，他与阿迪达斯的财务关系大约在2500万-5000万美元之间，但也有报道提及，他每年仅从阿迪达斯获得的版税就超过了1亿美元 。往前追溯10年，阿迪达斯在大部分时间里发展不错 。2021年，他们卖了3.4亿双鞋和4.82亿件服装；截至2022财年第三季度，公司拥有2089家门店（比上年同期的2168家略有下降)；约19%的营收来自电商 。2021年底，阿迪达斯股价达到峰值，但如今已下跌超过50%，原因一是经济环境变化，包括疫情影响供应链、通货膨胀、消费者支出减少等，以及措手不及的Yeezy难题，公司在中国市场表现不佳也是问题，当时公司快速更换了中国业务负责人 。前任CEO罗思德自2016年以来一直为阿迪达斯工作，从业的后半段来看，公司收入增长不如同行耐克、彪马等 。为所有问题负责，罗思德提前下台（合同是2026年到期） 。继任者古尔登来自竞争对手彪马Puma（两家公司在40年代由一对闹翻的兄弟分别创立），他曾促成彪马与Jay-Z、蕾哈娜等的合作 ， 如今肩负“重启”阿迪达斯的任务 。90年代，古尔登曾在阿迪达斯工作过7年 。阿迪达斯的规模大约是彪马的四倍 ， 2023年，古尔登至少要用力克服四重困难：困扰全行业的库存积压、Yeezy终结的后续影响，品牌在中国市场的挣扎，以及未来的经济衰退、支出减少 。也有积极的一方面，目前阿迪达斯在北美、欧洲、中东和非洲的核心成熟市场增长不错，拉丁美洲和亚洲其他地区的表现也出色 。以及世界杯上，阿根廷队穿着阿迪达斯的球衣夺冠 。

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