公众号的内容营销逻辑|还有必要做公众号么？ _生活百科

微信公众号的宏观环境发生了什么变化？公众号为代表的图文内容占用的用户时长在降低，抖音为代表的短视频内容占用的用户时长在增加。这一趋势目前看不到改变的迹象，会继续进行下去。用户花在整个微信内容生态的时长在降低。微信也做出了一些动作想扭转这一趋势。微信的动作：1、看一看。通过精选好内容，提升阅读效率，快四年了，目前来自看一看的流量占公众号流量比例在7%左右。 2、视频号。通过视频号与抖音进行竞争，把用户的时间留在微信里。不确定未来能够保持多少份额，但依然是在与公众号抢夺流量。 3、订阅号算法推荐。订阅号消息文件夹里的推送内容，从按照推送时间排序改为按照某种算法排序，并不是所有粉丝都能在【订阅号消息】看到你的推送。推荐算法成了决定公众号流量的主要方式。这个入口的流量约60%，也是公众号文章的初始流量。总之，公众号获得的总流量会继续下降，可能下降趋势会减缓。分享阅读数显著下滑。 5年前，一个分享可能带来10人阅读，后来一个分享可能带来5人阅读，现在一个分享可能只能带来3人阅读。这意味着什么呢？四五年前好的文章能够通过朋友圈裂变，以一千的基础阅读量，迅速裂变到10万+甚至百万阅读量。最终阅读量=送达阅读量+送达阅读量×分享率×平均分享阅读数×分享层数。分享层数就是这篇内容从发送平均经过多少轮转发到达最后一批阅读者。送达阅读量就是收到该公众号消息推送后阅读的人数。分享率×平均分享阅读数>1时，分享层数才会大于1 。例如，假设一篇文章的分享率为20%，每5个阅读者就有1个阅读者转发，假设这篇文章分享到朋友圈时，每次分享带来20人阅读。该公众号20000粉丝，文章送达阅读率5% 。那么最开始这篇文章只有关注本公众号的用户中的1000人阅读， 200人转发了这篇文章，这些人转发后带来了4000次阅读。这4000次阅读又使得800人转发，这800人转发又带来16000人阅读。这16000人阅读又带来了3200人转发，这3200人转发又带来64000人阅读。这才经过3层分享。阅读数就达到了85000人。并且还会继续扩散很多层。而当一篇文章分享率为3%，平均分享阅读数为3，基础阅读量为1000时，分享只带来100阅读量就停止传播了。最终阅读量为1100 。所以，当平均分享阅读数降低3倍后，分享率要提升3倍才能带来同样的裂变效果。这太难了。这就是这两年很少看到有影响力的裂变，且很少看到有品牌做裂变的原因。平台打击裂变只是次要原因，本质原因是微信上的裂变已经是地狱难度。光是分享阅读数降低，就会明显影响到文章裂变出的阅读数，影响到涨粉速度显著降低。公众号打开率在降低。 2019年末公众号的平均打开率是刚1%出头，三年前大概是3%，五六年前大概是5% 。【订阅号消息】的展现形式从时间排序变为算法推荐排序，这种重大变化就是在对流量进行再分配，让优质的文章及公众号获得优先展示。结果是，一部分内容获得的阅读量更低了，一部分内容获得的阅读量保持较为稳定，一部分内容获得的阅读量变多了。微观环境，公众号的流量分发接近6成的流量是公众号会话，读者的分享转发带来了3成流量。而读者的分享主要也是因为看到公众号会话才分享的。所以公众号的流量主要由【订阅号消息】页面的推荐算法决定。下图是2019年11月一个平台发布的监测数据。

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目前订阅号的推荐，与常读用户强相关。与文章反馈强相关。常读用户会优先看到该公众号的新内容。数据反馈好的内容，会被推荐给更多粉丝。流量不再主要集中在发布后的当天，发布后当天可能只占60%-70%流量。

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我有个公众号在一年只发了一篇文章的情况下，常读用户只减少了5% 。说明要维持常读用户，不需要提高更新频率，周更甚至半月更足矣。我对少量推文数据进行了下分析，发现，可能订阅号推荐算法主要只与文章的粉丝打开率有关。与分享率，涨粉率，阅读完成率，分享带来阅读率关系不大。不过内容的质量决定着粉丝们以后打开文章的意愿。不建议做一锤子买卖。公众号图文内容要关注的三个核心逻辑：1、能否增加或维持常读用户？2、能否提高这篇内容的打开率？3、能否保持公众号内容质量稳定，定位清晰，满足粉丝需求？根据我们对公众号推荐算法的猜测：与常读用户强相关，与内容反馈强相关。那么我们可以预测：1、对用户有价值的内容能继续达到5%以上的阅读率，缺少价值的内容只有1%的阅读率。未来这种贫富差距可能更加扩大。 2、如果公众号的广告价格保持高位，投资收益缓慢下降。那么广告预算就会逐渐从投资回报低的地方流向投资回报高的地方。投入到公众号的广告预算就降低。 3、订阅号推荐制度导致一个公众号更难触达看不到推送的那部分粉丝。虽然单次广告价值可能不变，但是对于同一品牌的同一个公众号而言，总的广告价值可能降低，因为多次投放触达的总是粉丝中的同一部分人。 4、靠内容自然涨粉的涨粉率如果从2%降到1%的情况下，经过52次内容推送（一年周更），涨粉效果从涨粉2.8倍降到1.7倍。涨粉会慢很多。附：公众号文章数据分析公众号后台可以查看每篇文章的数据。点击下载数据明细，可以查看更多数据维度，但每次只展现2个月。每次也只能下载两个月的数据。于是把最近一段时间的数据分别下载，然后跑了个python程序合并excel表格。