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不要总想着说服客户
沟通如此，文案也如此 。
我在南京做销售的时候就犯了一个致命错误 。 当时卖一款教育产品，跟单很久后终于谈了一个大单，到最后付款环节，我本以为手到擒来了，看着被客户管的很严的4岁的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家长说：说句实在话，你对教育孩子的观点有失偏颇 。 客户的脸当时刷的一下就落了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了 。 为此我被主管训了 。 我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走 。 客户说马云是胖子，你就得用一枝红艳露凝香（杨贵妃）来描摹马云 。 顺着客户比说服客户更有利于成单 。 这就是商业的本质 。
在互联网上，运营某种角度来说就是销售，所以文案就是话术：不要去想着用文案去教育用户，除非你是某方面的权威 。
南京的时候，我还在广告公司打杂了4个月 。 执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案 。 有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下 。 表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：郎郎中秋月，滴滴交行情 。 领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下，可惜男女有别 。 方案交给交行，也大受赞赏 。 到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁 。 直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的，他说你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的 。 你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你 。 一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编地摊书了 。
回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心 。 为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是喜欢台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习 。 里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷 。 还有李欣频的文案，我虽然对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我是捧若瑰宝的 。 我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少文案 。
现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的（房地产文案除外），因为大陆文案还是效果至上的，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量 。 我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致 。 之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是一个圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的 。
互联网文案，一字之差，天壤之别
上面列举的那些都是我曾经很失败的文案 。 互联网是浅阅读、碎片化 。 一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别 。 举个典型的例子：我写的有关运营的微小说“那个愤怒的运营人”中如果只改两个字，那潜在受众群就会变大百倍 。 哪两个字呢，就是“运营”两个字，如果我改成“那个愤怒的职场人”，你想想，是不是效果就不一样了 。
当然，我一般不太喜欢虚的东西 。 我喜欢策划高质量的东西，以前做网站运营108将的时候也是这样，只策划质量好的专题，沙龙也尽量请业界翘楚 。 不太愿意靠小手段走市场，所以我的SEO职业路很短 。 写文章也是这样，我总认为内容好了就可以了（我自以为是了），不像其他人打着原创的旗号，随便花个十几分钟，网上搜点小内容，拼凑个一二三四就拿出来忽悠大众 。 我觉得这不靠谱，但是不得不说很有人气 。 目前为止，我写的所有文章中，获得不少喜欢，但最高的喜欢依然是我试错的那篇“excel快捷键大全和35个函数”的文章，很伤人 。
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我做在线教育K12市场时，策划了一个关于高考的Landing page页，目的是说动家长给孩子报考前冲刺班 。 专题内容是很干货的，我当时随便列了个标题List供领导做选择题，比如“高考临时抱佛脚也是可能的”，“高考来了，你准备好了吗？”，很平铺直叙，毫无力道可言 。 我的领导爱琢磨事，他说你再打磨一下，专题策划的不错，如果能在主标上再托陈出新一下，效果肯定能胜过以前所有的专题 。 因为这个专题是要投百度竞价的，寸土寸金的百度首页，一定要琢磨文案的力道的 。 所以我又花了2天时间雕饰主标题 。 忽然就来了灵感，我起了个标题“高考在即，家长如何考满分？”，很有吸引力的一个标题，因为后来真的成为单位有史以来Landing page页效果最好的专题了 。
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