品效合一的“骨气”模板,品牌、明星、粉丝如何玩在一起

仅15分钟 , 钙尔奇和INTO1刘宇的第一场合作直播 , 销售额就破了100万 。 当天 , 钙尔奇成为全品类第一 , 店铺爆品牛乳钙软糖成为大牌日店铺销量第一 。 这不单是一次直播 , 而是一场跨度数月的整合营销中的一部分:今年5月 , 钙尔奇官宣INTO1刘宇成为骨气青年形象大使后 , 双方以一支国风TVC在社交平台引起国风和骨气的讨论热潮 , 而这场8月的合作直播 , 既是钙尔奇与阿里健康日的合作 , 又恰好赶上INTO1刘宇生日 , 流量明星话题热度与电商节日叠加的双重效应 , 带来了“品效合一”的结果:除了销量 , 直播前 , INTO1刘宇在微博中发了一条预热视频 , 获得破亿阅读 , 100万+转发 , 50.8万评论 , 品牌声量远超同品类品牌 。 钙尔奇 , 1992年成为首个进入中国的国际钙补充剂品牌 , 不断拿下传统大药房渠道 。 但如今 , 更多元的消费者 , 更分散的社交媒体平台 , 对品牌们来说 , 要抓住确定性的消费者相当于瞄准一个不停移动的靶子 , 钙尔奇却精准抓住了自己瞄准的年轻群体 。 复盘这次整合营销 , 「电商在线」发现它做对了以下几点: 1、与品牌精神契合的年轻偶像合作 , 以国风短视频+直播形式渗入年轻人圈层;2、对消费群体的洞察敏锐 , 以方便、好吃、新颖的钙软糖“招新” , 符合年轻人的快节奏生活和佛系养生的需求;3、利用电商渠道和各个传播矩阵的属性 , 不光放大了品牌声量 , 还通过与粉丝的互动延续话题生命周期:整场活动起于微博预热 , 通过抖音、小红书、B站瞄准年轻群体 , 流量于直播间爆发 , 沉淀为实际销量 , 粉丝的二度创作延续了热度 。

品效合一的“骨气”模板,品牌、明星、粉丝如何玩在一起

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迭代产品 , 推骨气青年形象大使抓住这届年轻人 要让年轻人拥有“补钙”心智并不容易 , 相比之下 , 他们更愿意追捧美白、减脂、助眠等养生概念 。 但这次 , 钙尔奇推出了橙子味的牛乳钙软糖 , 让自己与年轻人更接近一点 。 在钙尔奇的洞察中 , 年轻人在社会压力催逼之下 , 养生意识逐渐觉醒 , 糅杂出看似矛盾的“玄学”养生法:要养生 , 但形式必须得有别于传统 , 得好吃、新鲜 , 方便 。 如今已经成为各种功能性补充剂载体的软糖 , 不光可以搭乘胶原蛋白、褪黑素等配方 , 还因为造型别致、偏酸果味等特点 , 吸引了一批年轻拥趸 。 每一件商品背后 , 都是一家大药厂对于消费人群的洞察 , 但这也要求钙尔奇与年轻人有效沟通 。 选择一名正确且正面的形象大使 , 是不少品牌自诞生以来就要思考的问题 。 拥有丰富经验的老品牌们大多深谙此道 , 了解代言人与品牌之间如何相互加成 。
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2010年 , “铁榔头”郎平成为钙尔奇骨松日大使 。 2016年 , 钙尔奇提出“骨气”概念 , 又分别找来刘涛和杨幂作为形象大使:郎平渗透的是一批父辈年龄的消费者;在《欢乐颂》中饰演精英高管的刘涛 , 对准35岁以上面临职场与家庭双重压力的女性;而杨幂代表更年轻的女性群体 。 这次 , 为什么是INTO1刘宇? 在创造营中C位出道的INTO1刘宇 , 在创造营中凭借国风舞蹈圈住了全网2000多万年轻粉丝 。 这个被称为“国风美少年”的流量明星 , 在郎平、刘涛和杨幂之后 , 回答了什么是年轻一代的“骨气”:他从4岁学习舞蹈至今不言弃的经历 , 传递了一种正面积极的青年态度;今年5月 , 主题为“不懈坚持 , 骨气绽放”的国风TVC , 就吸引了几十万次观看 , 包括此次二者合作的首场直播 , INTO1刘宇以古风狼尾辫造型亮相 , 其实既是青年文化圈层的态度表达 , 也是时代精神的一个侧面 , 国潮崛起 , 国风当道 。
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从INTO1刘宇的粉丝定位来看 , 正好覆盖了钙尔奇的两大主要人群 , 年轻的玄学养生族和亚健康白领 。 作为钙尔奇骨气青年形象大使 , 他不懈向上的态度 , 也与钙尔奇的“骨气”精神相当契合 , 帮助品牌拉近了与年轻人的距离 。 钙尔奇官宣INTO1刘宇成为其骨气青年形象大使时 , #刘宇国风再现#的话题中 , “钙尔奇粉”铺天该地 , INTO1刘宇的古风服装造型就在话题banner中展现 。 话题阅读2.2亿 , 讨论134.7万 。 5月27日活动上线不到半天 , 他代言的钙软糖售罄 。
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如同一种延续 , 这几名形象大使的选用 , 不光体现出钙尔奇对各年龄层消费者的健康状态的洞察 , “骨气”营销更是直指精神关怀 。

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