品效合一的“骨气”模板，品牌、明星、粉丝如何玩在一起( 二 ) _生活百科

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“品效合一”=官宣预热+直播间爆发+二次创作沉淀 “品效合一”如今已经成为评判一场营销事件成功与否的重要指标。按这个标准来看，钙尔奇和INTO1刘宇官宣合作后的两次营销事件都相当成功。如果研究8月的营销事件，会发现一条清晰的时间线，始终贯穿钙尔奇营销全程： 8月17日， INTO1刘宇的微博发布了一条古风花絮视频，激起粉丝期待。随后一天， “宇你一起加骨气”的直播官宣视频发布，不少粉丝在评论中留下了对刘宇感兴趣的问题，也留下了自己期待的直播亮点。 8月19日，直播前两小时， INTO1刘宇发布宠粉视频再度预热。直播结束后的几天，直播间的花絮和视频切片，成为了粉丝二度创作的素材，粉丝群里大量传播刘宇表情包。微博评论中，刘宇签名照和钙软糖的福利，则让粉丝留下了对刘宇直播印象深刻的瞬间。总结起来，这场活动有几个关键节点：声量起于品牌与代言人微博共同推动话题预热，销量爆发于代言人的直播间，粉丝的互动和二度创作，拉长了品牌话题热度的周期。事实上，在预热、正式直播到直播结束后的二次传播中，品牌、形象大使与粉丝的互动都**其中。除了对节奏和节点的纵向把控以外，横向来看，钙尔奇通过品牌在天猫站内资源的扩散，精准覆盖受众：天猫首页的banner、阿里健康页面，都有可能出现双方的合作直播间或带着刘宇古风形象出现的海报，相当于通过明星打开了品牌的知名度。在抖音、粉丝群等站外媒体中，钙尔奇也打出了“刘宇牌” ，依靠明星代言人的流量加持，以及官方自媒体矩阵为直播造势。最后，直播间承担了爆发场景，将涌入的流量转化为实实在在的销量。钙尔奇提供的官方内部战报显示，引入的新粉丝数量相比日常提升了570% ，会员成交占比超过70% 。

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直播间在整合营销中有多重要电商时代，全渠道布局的重要性不言而喻。根据欧睿咨询的数据显示， 2020年，电商已经成为保健品最主要的销售渠道，占比40% ，其余则是占比25%的直销和占比23%的药店。这也意味着过去以线下大药房等传统渠道为主的钙尔奇，如今更积极通过电商触达更多消费者。 2020年11月，钙尔奇母公司GSK消费保健品中国内地及香港地区总经理顾海英接受采访时曾表示， GSK在中国的主要发展策略是“上天入地”：上天即电商，入地往下沉市场走。但钙尔奇的“上天”策略，远不止将电商作为销售渠道这么简单，尤其在品牌都开始自播的直播电商时代。在这两次整合营销中，钙尔奇更是把握住了直播电商既是渠道、又是内容的属性，将一次直播的角色放大到极致。当INTO1刘宇走进钙尔奇的品牌直播间，就代表着品牌与年轻群体们开始一场直接互动。直播间本身是承接流量并转化为实际销量的爆发场，更是内容本身，以内容互动带出更多内容，让粉丝与会员更加拥有黏性。可以说，直播间几乎串起了营销爆发及爆发后的环节，让一场整合营销同时收获声量与销量。

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钙尔奇和INTO1刘宇这次的营销几乎等同于广告行业内通行的营销模板，但并不代表每一个品牌照着这套方法论，都能走向成功。营销基调、对代言人的选择、对营销节点与节奏的把控、品牌本身的影响力，每个环节都是一个乘法公式中的因数，可能为最终结果加成，也可能打了折扣。而钙尔奇在整合营销中，将业务、数据、消费者互动结合的种种动作，和它去年做的一系列电商及数字化建设相关：不光组建了O2O团队，与阿里巴巴的广告营销部门阿里妈妈签署品牌联合增长计划(JBP) ，加入阿里巴巴“数字化舰长”行列，展开涵盖营销与业务两大领域的深度合作，还建立起“中国消费者数据平台和社交客户关系管理平台” ，与消费者有效互动。对品牌内核的把控、读懂新一代消费者、善用差异化的沟通方式，这个背靠全球最大消费保健品公司的品牌，仍将在中国3700亿的保健品市场中继续保持优势。