“榜单”在生活中无处不在 。 从各大网站的实时新闻热搜榜 ， 音乐和影视热播榜 ， 到电商平台里的热卖榜 ， 甚至是各类APP中按好评或品类的排序 ， 无一例外 。 不难理解 ， 榜单的基础功能是做信息筛选 ， 在信息爆炸、碎片化的触媒环境里用户不用过多思考就能立刻据此做出选择 。 同时因为大多数人普遍会相信“群众眼睛是雪亮的” ， 榜单也因此变得客观、公正、认同感极高 。 这样看来榜单的最大价值是To C的：给出参考指南 ， 帮助用户降低时间成本 。 但不容忽视的是 ， 一份榜单其实连接着多方力量 ， 不仅是用户 ， 还有品牌商家、内容生产方、平台等等 。 用户对榜单的强信任感 ， 其实带来了更深层的“榜单效应”——内容或商品因为榜单的背书而成为了用户更加热衷了解和付费购买的对象 ， 这样一来上榜就意味着更大的流量、关注度、更高概率被“pick” ， 于是 ， 榜单To B的价值也由此凸显 。 “抖in爆款榜”的榜单效应 抖音电商在今年4月推出的“抖in爆款榜” ， 其实就是彰显“榜单效应”的一个典型案例 。
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图：抖in爆款榜 抖in爆款榜是基于抖音平台亿级消费数据 ， 根据商品销量、销售额、好评率、人气指数等指标综合加权 ， 全面评估、综合优选爆款商品形成的分品类榜单 。 最大特点就在于是广大用户真实选择的体现 ， 榜单的客观公允有了保证 。 同时 ， 榜单也有多维度智能排序模型加持 ， 能够做到每日定时更新 。 在上线四个月的时间里 ， 抖in爆款榜累计发布了近2万个榜单 ， 涵盖美妆、服装等十余个行业 ， 覆盖近百个主要品类 。 也正是因此 ， 抖音电商在这段时间里积累了不少相关数据 。 据抖音电商&巨量算数数据 ， 过去一年 ， 抖音电商销量TOP100商品中 ， 抖in爆款榜上榜商品占比为93% ， 与站内用户诉求基本吻合 。 其中上榜商品的平均购买人数达到了未上榜商品的87倍 ， 平均销售额为29倍 。 商品销量提高后 ， 品牌也因此被带动 ， 上榜产品品牌短视频平均播放量是未上榜的2倍 ， 相比平均GMV也达到了1.9倍 。 透过以上数据 ， 抖in爆款榜清晰体现出了To B的价值 。 1.销量的提振 短期来看 ， 最直接的影响就是销量 。 新品刚问世时最缺的就是认知度 ， 但“认知”并非简单几则广告就能轻易达成 。 榜单具有平台价值属性 ， 为新品冠上“大多数人心之所向”的定位 ， 作为商品的全新宣传口径 ， 言简意赅的进行品牌表达 。 也就是说通过和榜单的绑定 ， 品牌有效降低了用户教育、获客成本 。 除了定位 ， 榜单也还在解决从0到1的增长困境 ， 这背后更多来自于消费者已经形成的决策习惯 。 抖in爆款榜商品的平均销量是未上榜商品的39倍 ， 显然借助榜单品牌可以附着美誉度 ， 同时借势已经相对成熟的消费行为 ， 打通曝光到转化的链条 ， 实现商业量级的跃迁 。 当然更长线思维来看 ， 成功的单品给品牌带来的不光是“爆品”标签和丰厚的第一桶金 ， 也是在帮助品牌夯实发展根基 。 品牌有雄厚的资金、客户、口碑基础 ， 其下一阶段的战略就有很大概率有序进行 。 2.品牌的塑造 从榜单数据来看 ， 有不少品牌已经从单品爆红走到了带动品牌爆红的阶段 。 作为难以衡量的无形资产 ， “品牌”并不是短期口碑和销量就能一蹴而就的目标 。 打品牌的前提是曝光 ， 长久入驻势必会给品牌带来高曝光度 ， 从数据来看 ， 上榜品牌的短视频平均点赞量是未上榜品牌的1.7倍 ， 可见随着时间的拉伸 ， 品牌得以反复强化消费者认知 ， 沉淀美誉度 。 此外品牌“真正做到”长红并不是一件容易的事 ， 特别是在触媒环境混杂、消费者喜新厌旧的环境下 ， 真正的爆品需要经过时间、口碑反复考验 。 彼时基于消费数据形成的榜单其优势就体现了出来：能够长期在榜单占有一席之地的品牌 ， 其生命力固然顽强可靠；反过来爆款又会在榜单的加持下 ， 延长生命周期 ， 两者相辅相成 。 一旦品牌+爆品的心智稳固 ， 品牌所构筑的品牌资产将会成为核心动能 ， 源源不断为更多产品引流——消费者将已经积攒的好感转移到其他产品 。 这个过程中品牌不光可以实现消费者资产沉淀 ， 其整体发展也将会提速 。 上榜品牌的平均销量是未上榜品牌的2.6倍这一数据 ， 就是最好的例证 。 榜单上 ， 走到这一阶段的品牌已不少见 。 贝瑞甜心新推出的“小方瓶果酒”仅入场一个月 ， 就在明星广告片沉淀私域+KOL营销打通公域的思路下 ， 突破了百万销量 。 曾在榜的品牌王小卤 ， 则以头部KOL直播间为切口引爆声量 ， 随后再沉淀用户资产 ， 创下了单日销售额突破100万的战绩 。
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